Tregu i publicitetit: Të “imunizuar” nga kriza

31/01/2012 2:49 PM 0 komente

Tregu i publicitetit: Të “imunizuar” nga kriza Pas rënies së ndjeshme vitin e kaluar, tregu i reklamave pritet të ketë rritje të lehtë. Ekspertët thonë se telekomunikacioni do të vazhdojë të jetë “furnizuesi” kryesor i tregut e po kështu edhe retail-i. Për të mos dhënë sinjale krize, biznesi do të vazhdojë të investojë për publicitetin Nga Elona Bedalli Ashtu siç pritej paralajmëruar, tregu shqiptar i reklamave për vitin e kaluar shënoi rënie të konsiderueshme në vëllimin e përgjithshëm të investimit në marketing, komunikim, si dhe për sa i përket frekuencës së fushatave publicitare për investitorët e mëdhenj dhe të mesëm. Drejtuesit e agjencive publicitare thonë se, duke u bazuar në sinjalet e deritanishme, për organizimin e të ashtuquajturave “accounts on the move”, me shumë gjasë edhe për tremujorin e parë të vitit, tregu i reklamave do të ndjekë të njëjtat ritme. Për median, kryesisht atë televizive, parashikimet janë më optimiste, duke qenë mediumi kryesor përmes të cilit përcillen mesazhet tregtare. Sipas drejtuesve të departamentit të marketingut të televizioneve kryesore në vend, viti 2012 do të shënojë rritje të lehtë të reklamave. Kjo reflektohet edhe nga ndryshimi i strukturës që ka pësuar tregu. Aktualisht reklamuesi më i madh është sektori i telekomunikacionit, veçanërisht ai i lëvizshëm. Tregu i shitjeve me pakicë ka fituar terren kundrejt atij bankar. Sipas ekspertëve, edhe pse bankat kanë dhënë sinjale se ky vit nuk do të jetë edhe aq i mbarë, reklamat nga ky sektor do të pësojnë rritje të lehtë. Për drejtuesit e agjencive të marketingut, biznesi duhet të tregohet më “agresiv” në kohë krize, për të mos dhënë sinjale pesimiste që mund të ndikojnë në uljen e kërkesës së brendshme. Tregu ka ndryshuar strukturë Në kushtet e një krize të gjerë financiare, që nuk dihet se sa do të vazhdojë, sipërmarrjet po përpiqen të gjejnë forma efikase, në mos për të rritur fitimet, të paktën për të parandaluar rënien. Drejtuesit e agjencive të marketingut ndajnë të njëjtin mendim se tregu i reklamave ka ndryshuar. Jonida Zisi, drejtore e Medias pranë agjencisë “Ogilvy Albania”, thotë se gjatë këtij viti pritet rritje në volumin e reklamave, por nuk mund të thuhet e njëjta gjë për sa i përket buxheteve që biznesi do të parashikojë për marketingun. Sipas saj, hyrja në treg e aktorëve të rinj ka nxitur konkurrencën dhe ka rritur garën për t´u diferencuar. Ndikimin më të madh (kryesisht në uljen e buxheteve) do ta kenë kompanitë që operojnë me shtetin fqinj Greqi. Drejtori i Kërkimit dhe Medias, në agjencinë “R&T Adertising”, Thanas Goga, thotë se disa aktorë të rinj, si për shembull në tregun e telekomunikacioneve dhe në atë të retail/FMCG, do të përpiqen të rrisin shkallën e pranisë në tregun e publicitetit, duke ndikuar në ecurinë e këtij tregu në përgjithësi. “Unë besoj se kurba e rënies do të vazhdojë për bankat dhe sektorin financiar, ndërkohë që, pavarësisht vëllimit të përgjithshëm të biznesit apo normës së fitimit të kompanive kryesore të telekomunikacionit, këto të fundit do të përpiqen të ruajnë nivelet e deritanishme të investimeve publicitare përkatëse”, thotë z. Goga. Drejtues të agjencive të tjera thonë se industria e food/detergent/beverage (ushqimore, pijet dhe pluhurat larës) kanë fituar terren dhe shpesh kanë zëvendësuar edhe sektorë të tjerë reklamues gjatë vitit 2010 dhe 2011. Po si do të reagojë biznesi gjatë këtij viti? çfarë strategjish do të përpiqet të zbatojë për të ruajtur prezencën në treg? Jonida Zisi e agjencisë “Ogilvy Albania”, thotë se kompanitë përtej një shkurtimi të mundshëm të buxheteve do të përpiqen të luftojnë fort për t´u diferencuar në treg. “Nëse do t´i referohesha konsensusit të përgjithshëm të zërave autoritarë të marketingut dhe komunikimit në vendet e zhvilluara, periudhat e stresit apo krizave ekonomike, pavarësisht ndikimit që kanë në sjelljen konsumatore janë përgjithësisht të arta për kompanitë e mëdha për të ruajtur dhe ndoshta rritur, pjesën në treg nëpërmjet strategjive të mirëprogramuara të marketingut dhe komunikimit”, thotë një nga partnerët e agjencisë “R&T Advertisig”, z. Goga. Sipas tij nuk është rastësi që disa prej kompanive lider në botë, sidomos në sektorin retail/FMCG dhe në atë të komunikimit, po ruajnë të njëjtat nivele të shpenzimeve publicitare, në mos po i rrisin më tepër ato, pikërisht duke synuar mbrojtjen dhe/ose rritjen e pjesës së vet në treg gjatë periudhave të krizave. Për drejtuesit e agjencive të tjera, shkurtimi i buxheteve për marketingun nga kompanitë do të përkthehej në një reklamim të hapur të faktit se biznesi po kalon në krizë dhe kjo nuk do të ishte aspak një sjellje e duhur përkundrejt konsumatorit. Ekspertët rekomandojnë se kompanitë duhet të bëjnë një ndarje më të kujdesshme të buxheteve për marketing ATL dhe BTL, duke i kushtuar më shumë vëmendje së parës. Sipas tyre, biznesi duhet t´i kushtojë më shumë vëmendje blerjes së kohës në televizion sesa asaj në median e printuar, që sipas tyre, edhe ajo ka hyrë në krizë dhe vazhdon të operojë me çmime të larta. Televizion vs. rrjete sociale (?) Televizioni do të vazhdojë të thithë pjesën e “luanit” dhe gjatë këtij viti si kanali më i mirë dhe më i preferuar për përcjelljen e mesazheve tregtare. Drejtuesja e medias pranë agjencisë “Ogilvy Albania”, Jonida Zisi, thotë se nga kërkimet dhe studimet që ka ndërmarrë agjencia si në 2011-n, ashtu edhe për këtë vit, televizioni ka shënuar rritje në preferencën e reklamimit nga biznesi. Ajo thotë se këto studime shërbejnë jo vetëm për të krijuar një njohje më të mirë të tregut, por edhe për të bërë një shpërndarje më të mirë dhe më efikase të mesazhit promocional, për biznesin reklamues. Zhvillimi që ka pësuar tregu mediatik, thotë znj. Zisi, është reflektuar edhe në strategjinë që ndjek agjencia. Sipas saj, strategjia ka ndryshuar ndjeshëm për të bërë diferencimin e klientit në treg. “Jemi bërë më përzgjedhës për të dhënë një hov cilësor. Nga ana tjetër, rëndësi po i kushtojmë aspektit krijues, por edhe blerjes të duhur të hapësirës”, thotë znj. Zisi. Sipas një prej drejtuesve të agjencisë “R&T Advertising”, Thanas Goga, kjo situatë specifike, makroekonomike, kërkon parashikime konservatore për sa i përket planeve marketing të klientëve. “Kjo nuk do të thotë domosdoshmërisht ulje drastike apo shkurtim të investimeve marketing/komunikim. Kryesorja është që edhe në kohë krizash, projektet e marketingut dhe ato të komunikimit nuk duhen konsideruar asnjëherë si shpenzim, por si një investim i vlefshëm, për objektivat e tyre përkatëse të biznesit”, thotë z. Goga. Ata thonë se ndikim në reklamimin në televizion do të sjellin edhe spektaklet e reja që pushtojnë një numër të lartë audience e që kanë nisur të jenë prezentë në ekranet e televizioneve kryesore në vend. Një opsion i mundshëm, por që mund të jetë efikas sipas ekspertëve, në kohë krize është edhe përdorimi i formave me kosto të ulët të reklamimit, siç janë rrjetet sociale. Për ekspertët, pavarësisht shtrirjes që kanë njohur, nuk do të mund të konkurrojnë kurrë bindshëm mediat tradicionale. Ata thonë se televizioni do të vazhdojë për shumë kohë të jetë argëtimi i shqiptarëve dhe do të mbetet një mjet që nuk do të mund të zëvendësohet lehtë. Nisur nga kjo sjellje, ekspertët thonë se për sa i përket reklamave në televizion, si sjellje e ndryshme nga një vit më parë, do të jetë fakti se sistemi bankar do të ketë rritje të lehtë, por jo duke u bërë dominuese në blerjen e hapësirës televizive. Sa i përket shfrytëzimit të rrjeteve sociale si kanal për përcjelljen e mesazheve publicitare, ata thonë se kjo varet nga tre faktorë kryesorë: rritja e numrit të përdoruesve të internetit, koha që ata do të shpenzojnë nëpër rrjete sociale dhe CPI (Costs Per Impressions). Nëse numri i përdoruesve do të rritet, atëherë edhe kostoja do të jetë më e lartë. “Kjo është natyrisht një mundësi reale dhe e vlefshme, por jo e vetmja. Ka sigurisht, fushata mbështetëse (kryesisht për nën marka apo zgjatime produktesh/shërbimesh) që mund të zgjedhin një drejtim të tillë. Kur vjen puna për fushatat që kanë si objektiv kryesor ndërtimin/menaxhimin e imazhit korporativ të markës është i nevojshëm përdorimi i kanaleve më të rëndësishme (dhe sigurisht më të shtrenjta) të komunikimit. Për vetë mënyrën se si sillet konsumatori shqiptar dhe ndikimi që kanale të ndryshme të komunikimit kanë në përcjelljen e mesazhit tek audienca, është e pamundur që për fushata të caktuara produktesh/shërbimesh të zbatohen vetëm projekte marketingu/komunikimi me kosto të ulët. Të gjithë jemi të vetëdijshëm për rëndësinë që kanë kanale të tilla të komunikimit, si televizioni e mediat outdoor që kanë edhe pjesën e “luanit” në tortën e shpenzimeve publicitare në treg”, thotë z. Goga. Sipas tij, edhe në vitin 2012 dy kanalet kryesore të përcjelljes së mesazheve publicitare do të jenë televizioni dhe media outdoor (jashtë shtëpisë), pasuar nga PR/Event Marketing dhe ajo e printuar dhe online. Nga ana tjetër edhe media ka nisur të zbatojë strategji që i përshtaten filozofisë së biznesit shqiptar. Drejtoresha e Marketingut në “Vizion Plus”, Ana Kekezi, thotë se krahas ofrimit të kohës televizive për biznesin ofrohet edhe konsulencë, për ta shndërruar marrëdhënien në partneritet me baza solide. “Si pjesë e strategjisë sonë afatmesme është aplikimi i formateve televizive që shkojnë drejt targetit të biznesit. Sot shohim që biznesi po fokusohet gjithmonë e më shumë drejt grupmoshës nën 45 vjeç. Marketingu i integruar në përmbajtjen dhe formatin e programeve apo shoqërimi i tij edhe në aplikimin e programeve në social media, në gjykimin tim është shumë efektiv dhe pse biznesi në Shqipëri duket që nuk është ende gati ta përqafojë dhe të paguajë për të, aq sa ai në fakt vlen”, thotë znj. Kekezi. Sipas saj, konsumatori tradicional i televizionit ta zëvendësojë me burime të tjera marrjen e informacionit/edukimin/argëtimin. Sipas të dhënave të “Nielsen” për vitin 2011 edhe në Shtetet e Bashkuara të Amerikës kjo është ende larg. “Duhet të pranoj se edhe nëse reklamuesit (biznesi dhe agjencitë) ende nuk artikulojnë në media krizë apo shkurtim buxhetesh është detyra jonë që të jemi më inovativ në marrëdhëniet me partnerët tanë. Është një garë e fortë për audiencë mes tri kanaleve kryesore televizive. Sipas drejtuesve të departamentit të marketingut në televizione, biznesi në Shqipëri duhet të nisë t´i kushtojë më shumë vëmendje sidomos aplikimit në atë që njihet si new media dhe social media, që konsiderohen të jenë vërtet formatet më të reja të marketingut që po aplikohen gjerësisht dhe që kanë kosto më të ulët. Në rastin e Shqipërisë kjo nuk reflektohet njësoj për shkak se penetrimi është ende i ulët. “Kompanitë mund të përfitojnë gjerësisht nga oferta me zero lekë që katër kompanitë celulare në treg aplikojnë për Facebook. Kjo është kuptuar nga departamentet e marketingut të kompanive edhe pse me vonesë”, thotë znj. Kekezi. Për drejtuesit e marketingut një tjetër formë efikase janë edhe blogjet, por që në Shqipëri nuk përbëjnë ende fenomen. Ekspertët thonë se ata do të kthehen në një faktor të rëndësishëm në fushën e marketingut, duke qenë se eksperienca e vendeve të zhvilluara ndërkombëtare ka dhënë shembuj pozitivë. Për ekspertët, një formë efikase është edhe reklamimi online. “Duke gjykuar nga të dhënat e fundit të nivelit të përdoruesve të hapësirave online në Shqipëri, ajo që bie në sy, është përdorimi i theksuar i këtyre hapësirave nga personazhe publikë, përfshirë politikanë, gazetarë, showbiz etj., si dhe nga vetë media për promovimin e saj. Për sa i përket sipërmarrjes, ky shfrytëzim është në nivele më të ulëta. Megjithatë, duhet pranuar se vetëdija e menaxhereve të biznesit po rritet në këtë drejtim dhe besoj që do të sjellë zhvillime të reja gjatë vitit 2012”, thotë z. Goga. Sipas drejtuesve të agjencive të tjera publicitare, për momentin telekomunikacionet dhe bankat janë dy nga industritë që investojnë më shumë online. Telekomunikacionet sepse në internet dhe sidomos në rrjetet sociale mund të jenë më afër të rinjve, të cilët janë pjesa dërrmuese që përdor këto shërbime, ndërsa bankat janë më të fokusuara tek imazhi i tyre dhe sigurisht tek ofertat. Universitetet private, për shkak të konkurrencës së madhe investojnë online, sidomos për faktin se aty është dhe trageti i tyre. Sipas tyre në të ardhmen edhe sektorë të tjerë si agjencitë e udhëtimit apo ato që bëjnë pjesë në atë që njihet si FMCG (birra, pije freskuese etj.) do të investojnë më tepër në këtë formë të re marketingu. Sjellja Shkurtimi i buxheteve për marketingun nga kompanitë do të përkthehej në një reklamim të hapur të faktit se biznesi po kalon në krizë dhe kjo nuk do të ishte aspak sjellja e duhur përkundrejt konsumatorit Avantazhi Kompanitë mund të përfitojnë gjerësisht nga oferta me zero lekë që katër kompanitë celulare në treg aplikojnë për “Facebook”. Kjo është kuptuar nga departamentet e marketingut të kompanive, edhe pse me vonesë 2012, tregu botëror në rënie Falë performancës në tregjet në zhvillim dhe eventeve sportive si Lojërat Olimpike apo zgjedhjet presidenciale në Shtetet e Bashkuara të Amerikës, në totalin e tregut të reklamave, vetëm ato dixhitale do të shënojnë rritje të fortë. Dy kompani prestigjioze kërkimesh, si “ZenithOptimedia” dhe “Group M” po tregohen konservatore në parashikimet e tyre për tregun e reklamave për vitin 2012. Të dhënat e publikuara nga “ZenithOptimedia” bëjnë të ditur se shpenzimet e marketingut në shkallë botërore në media do të rriten me 4.7%, duke arritur në 486 miliardë dollarë, ndërsa në vitin 2013, rritja do të jetë 5.2% dhe në vitin 2014, 5.8%. Ndryshe nga parashikimi i bërë në tetor të vitit 2011, shifrat janë në rënie. Në atë kohë, rritja u parashikua në masën 5.3% në vitin 2012. Nga ana tjetër “Group M”, një tjetër kompani kërkimesh, deklaroi se shpenzimet për reklama për vitin 2012 do të rriten me 6.4%. Edhe kjo shifër është më e ulët se parashikimi që ata publikuan në muajin qershor 2011, që ishte 6.8%. Sipas agjencive, kriza financiare që ka mbërthyer Europën do të ndikojë edhe në tregun e reklamave, por ngjarje si Lojërat Olimpike të verës dhe zgjedhjet presidenciale në SHBA, do të ndikojnë në reduktimin e efekteve krizë. Sipas “ZenithOptimedia”, tregu i reklamave në Shtetet e Bashkuara të Amerikës do të rritet me 3.5% në vitin 2012 (3.7% në 2013-n dhe 4.3% në 2014-n) nga 2.2% që u rrit gjatë vitit 2011. Ndikimin më të madh në shifrat e reklamimit do ta japë sektori i shitjes me pakicë. “Group M” parashikoi që tregu amerikan i reklamave do të rritet me 4% në vitin 2012 nga 3.3% që u rit në vitin 2011. Pjesa më e madhe e “tortës” do të shpenzohet për reklamimin në internet (12.6%) dhe në televizionet kabllore 12%. Agjencitë raportojë rënie të ndjeshme të reklamave në median e printuar deri në 8.5%. Në Europë rritja parashikohet në 2% për vitin 2012 (2.8% në 2013-n dhe 3.3% në 2014-n), sipas “ZenithOptimedia”. Në Europën Perëndimore rënia do të jetë më e fortë 4%, për shkak të krizës në Eurozonë. Tregje, si Azia, Europa Qendrore apo Amerika Latine do të shënojnë rritje të tregut të reklamave nga 7-10%. Një nga statistikat më interesante që raportohet nga “ZenithOptimedia” është se për gjatë tri viteve të ardhshme 48% e rritjes do të vijë nga dhjetë tregjet emergjente, ku bëjnë pjesë edhe Brazili, Rusia, India dhe Kina. Sipas “Group” investimet në median dixhitale pritet të rriten me 43% në vitin 2012.

Komente

avatar
  Subscribe  
Notify of