Globalizimi

20/11/2007 00:00 0 komente

Globalizimi është një përpjekje nga kompanitë për të shitur të njëjtin produkt ose shërbim në të njëjtën kohë në shumë tregje të ndryshme kudo në Botë. Përhapja e globalizimit gjatë dekadave të fundit ka qenë kaq e madhe sa askush nuk habitet më të shohë Coca-Cola në Vietnamin rural, pikat e karburantit Shell në Turqinë lindore, apo atlete Nike në Nigeri. Tregjet dhe shijet kudo kanë konverguar me shpejtësi të madhe.

Globalizimi ka ndodhur në forma të ndryshme. Disa kompani kanë zgjedhur të eksportojnë nga pak mundësi prodhuese vendase, më shumë për t’i mundësuar ato të përfitojnë nga ekonomitë e mëdha të shkallës, që mund të vijnë nga furnizimi i tregjeve nga një numër i vogël fabrikash. Disa kompani të tilla si McDonald’s, Pizza Hut dhe Hertz Rent-a-Car janë bërë globale duke krijuar franshiza në tregje të huaja. Ndërsa kompani të tjera kanë zgjedhur të krijojnë kompani prodhuese shumë kombëshe me fabrika në një numër vendesh të ndryshme.

Debati kryesor për globalizimin nuk është përqendruar në atë se çfarë po ndodh, por në mënyrën për të bërë një gjë të tillë. Pyetjet kryesore kanë qenë: a duhet që kompanitë të përpiqen të integrojnë veten e tyre shumë afër tregjeve vendase në të cilat shesin, apo a duhet që ato të qëndrojnë të ndara dhe transportojnë produkte uniform nga pikat e centralizuara të prodhimitr

Shumë kompani me produkte globale janë jashtëzakonisht kombëtare. Gillette shet brisqe rroje kudo, por kjo kompani i prodhon ato vetëm në pak vende dhe kontrollon rreptësisht procesin nga Shtetet e Bashkuara. Citibank ka hapur degë në të gjitha qytetet kryesore të Botës, por kudo që shkon ajo mbetet amerikane, një e huaj. American Express madje mban edhe kombësinë e saj në emrin e saj. Disa kompani kanë ndryshuar nga një strategji në një tjetër. Robert Goizueta, kur ishte shef ekzekutiv i Coca-Cola, është shprehur se: “Ne ishim një kompani amerikane me një biznes të madh ndërkombëtar. Tashmë, jemi një kompani e madhe ndërkombëtare me një biznes të konsiderueshëm amerikan”.

Disa korporata japoneze kanë kaluar nëpërmjet të njëjtit ndryshim. Në ditët e tyre të para ato transportonin sasi të mëdha të produkteve elektronike dhe motora makinash nga fabrikat e kontrolluara të prodhimit në Japoni. Megjithatë, ato gradualisht ndryshuan strategjinë e tyre në vitin 1980 në kohën kur Japonia u ndodh në presionin ndërkombëtar për të reduktuar tepricat e saj të mëdha tregtare dhe në kohën kur kompanitë filluan të shihnin përfitime të tjera nga hapja e fabrikave në tregjet kryesore ku ato vepronin.

Për këtë gjë ato u ndikuan nga Kenichi Ohmae, eksperti japonez i menaxhimit, i vetmi i njohur në nivel ndërkombëtar. Në dy librat e tij, Triad Power (Fuqia e trefishtë) dhe The Borderless World (Bota pa Kufi), ai shpalos pikëpamjen se kompanitë të cilat nuk kanë një prani të plotë në tre blloqet kryesore të tregtisë në Botë (Europa, Shtetet e Bashkuara dhe Pacifiku) ishin jashtëzakonisht të prekshme nga konkurrenca. “Bota e jashtme nuk ka vend në fjalorin e Hondës”, shkruan ai, “sepse ajo e sheh veten si të barazlarguar nga të gjithë klientët e tij kyç”. Kjo pikëpamje japoneze ishte shprehur mjaft mirë në sloganin e kompanisë Sony, të shpikur nga themeluesit e saj Akio Morita: “lokalizim global”.

Në Shtetet e Bashkuara, ideja e lokalizimit global nuk u prit aq ngrohtë (ndonëse Coca-Cola është një përjashtim i dukshëm). Në një artikull mbi globalizimin e tregjeve të botuar në publikimin Harvard Business Review të periudhës maj-qershor 1983, Theodore Levitt parashikoi “lindjen e tregjeve globale për produktet e standardizuara të klientit në një shkallë të paimagjinueshme më  parë”. Kjo qëndron për prodhuesin kombëtar që shpërndan produktet e tij në nivel global.

Bruce Kogut, profesor menaxhimi në Wharton School of Business ka dhënë argumente (kundër Ohmae) se karakteristikat kombëtare të kompanive shumëkombëshe nuk dëmtojnë konkurrencën e tyre globale. Ndërkohë që mallrat dhe njerëzit mund të lëvizin lirshëm përtej kufijve, ai thotë se kompanitë gjithnjë e më shumë janë në gjendje të konkurrojnë në nivel botëror pa braktisur zyrat e tyre qendrore. Teoria e përparësisë konkurruese thotë se kompanitë në përgjithësi specializohen në atë çfarë vendi i tyre i veprimit bën më mirë. Ky specializim, thotë Kogut, në fakt mund të forcojë ndryshimet kombëtare dhe jo t’i dobësojë ato.

Disa njerëz kanë parë lindjen e një lloji të ri të organizatës globale në fund të shekullit të XX-të, ku grupet e specialistëve nga vende të ndryshme lidhen së bashku për të prodhuar produkte dhe shërbime përfundimtare që kërkohen nga klientët. Ajo çka mban këto kompani së bashku, është informacioni dhe jo pronësia, ndonëse zyrtarisht ato mund të jenë bashkuar në një partneritet apo në një aleancë të përkohshme.

 
Një historik i shkurtër

Kompanitë europiane janë më shumë të mësuara të punojnë në tregje të huaja sesa kompanitë amerikane apo japoneze. Madhësia e vogël e tregjeve të tyre vendase i ka detyruar ato gjithmonë të hedhin sytë jashtë vendit të tyre në një fazë më të hershme. Një kompani mjaft e njohur globale europiane, Heineken, është një prodhues birre holandeze, e krijuar më shumë se 130 vjet më parë. Ajo shet birrë në 170 vende të ndryshme. Karen Vuursteen, kryetari i Heineken, përshkroi shkallën e globalizimit të kompanisë në një intervistë në vitin 1998. Në një intervistë të tillë përshkruhej se sa kombëtar është produkti i kompanisë dhe se sa global është emri i markës.

Heineken ka një listë të rreptë të gjërave që duhen bërë dhe që nuk duhen bërë. Vuursteen thotë:

Gjërat që nuk duhen bërë janë edhe më të rëndësishme sesa ato që duhen bërë. Punonjësve tanë nuk u lejohet të ndryshojnë as edhe një vijë të vetme në etiketë, të zbardhin ngjyrat e paketimit, apo të ndryshojnë formën e shishes. Ndryshimi i ndonjë prej shkronjave mund të na çojë përpara rrezikut të shkatërrimit të markës.

Në të njëjtën mënyrë nuk duam të besojmë përshtatjen me ndryshimet në shijet kombëtare. Produkti duhet të jetë i njëjtë kudo. Për të siguruar cilësinë, fabrikat tona të prodhimit të birrës çdo 14 ditë dërgojnë kampion të shijuesve të kualifikuar në Holandë. Gjithashtu, ne blejmë birrën tonë në dyqanet e vogla deri në Shangai për qëllime testimi.

Megjithatë në marketing dhe reklama, Vuursteen thotë:

Nuk besojmë se mund t’u komunikohet të gjitha kulturave në të njëjtën mënyrë. Në Shtetet e Bashkuara dhe në Europën Perëndimore, birra është një pjesë normale e jetës, për të shuar etjen. Në Australi dhe Zelandën e Re, ajo është shumë e fortë. Në shumë vende aziatiko jug-lindore është pothuajse një produkt “femëror” i sofistikuar. Kështu, ne u japim përfaqësuesve tanë të vendit ku tregtojmë produktin  shumë liri përsa u përket shitjeve dhe reklamave.

 

 

Lexime të rekomanduara

Bartlett, C.A., and Ghoshal, S., “Going Global: Lessons from Late Movers”, Harvard Business Review, March 2000.

Doremus, P.N., Keller, W.W., Pauly, L.W. and Reich, S., The Myth of the Global Corporation, Princenton University Press, 1999.

Globalization, The Economist/Profile Books, London 2001.

Hout, T., Porter, M. and Rudden, E., “How Global Companies Win Out”, Harvard Business Review, September-October, 1982.

Levitt, T., “The Globalisation of Markets”, Harvard Business Review, May-June 1983

Ohmae, K., Triad Power: The Coming Shape of Global Competition, Free Press, New York, 1985.

Ohmae, K., The Borderless World, HarperBusiness, New York, 1999; Profile Books, London.

Stiglits, J., Globalization and its Discontents, W.W. Norton, New York, and Allen Lane, London, 2002.

Shkruaj një koment

Ju duhet të logoheni për të komentuar.