Industria moderne luksoze mbështetet në paradoks, por gjithsesi po lulëzon
Në qendrën tregtare Trang Tien Plaza në Hanoi, kryeqytetin e Vietnamit, ka disa mbrëmje gjatë të cilave shpaloset një spektakël interesant. Çiftet,të stolisur për dasmë, marrin poza për fotografi përballë dritareve të ndriçuara të dyqaneve, ku Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton dhe Gucci ofrojnë llojin e sfondit për romancë. Gratë nuk kanë veshur këpucët e Ferragamo-s, me harqet e tyre dalluese, ose nuk mbajnë në duar çantat e nënshkruara me aq delikatesë nga Vuitton.Ato nuk mund t’i përballojnë artikujt e tyre. Tran Van Cuon, i cili mbledh telefona celularë në një fabrikë Samsung, merr poza së bashku me të fejuarën e tij në kostum ngjyrë kafe dhe kravatë që i kushtuan 150 dollarë. Ai shpreson të bëhet një klient i qendrës. Deri atëherë, ai me krenari do t’i ekspozojëfotot nëpër shtëpinë e tij, shkruan The Economist.
Të përballesh me një stacion të luksit europian, në një vend relativisht të varfër dhe socialist, nuk është dhe aq e habitshme. Artikujt e luksit të tilla si mëndafshi kanë udhëtuar në distanca të gjata për shumë shekuj, dhe madje edhe prodhuesit e mallrave moderne luksoze kanëgjurmuar pasurinë në vende të reja për më shumë se një shekull. Georges Vuitton, biri i Louis, shpikësi i valixhes më të famshme në botë, prezantoibagazhin e sheshtë tëkompanisë (më i mirë në sistemim se tradicionalët e rrumbullakët) në Panairin Botëror tëÇikagos në vitin 1893. Lindja e Mesme e pasur me naftë ka shërbyer si magnet për sendet e vogla tëvyera dhe të shtrenjta nga jashtë që në vitin 1960.Japonezët u bënë konsumatorët më të etur në vitet 1970. Sot, dy në pesë japonezë mendohet të zotërojnë një produkt Vuitton. Dhe tani është radha e Kinës të përqafojëluksin.
Teksa shitjet e mallrave luksoze janë zgjeruar gjeografikisht, ato janë përhapur edhe nëpër shkallët shoqërore. Kur Coco Chanel krijoi parfumin e saj nr. 5 në 1920, ajo e rezervoi atë për klientët e saj më të mirë, por në dekadën e ardhshme, ajo e shiti atë në shishe të vogla në mënyrë që edhe më shumë gra të mund të përballonin blerjen e tij.
Bizhutë ‘Les Must’ tëCartier në vitet 1970 e pozicionojnë markën në sërën e konsumatorëve të cilët do të mund të dëshirojnë vetëm varëset Panthère dhe orët Tank. Shumë marka të tjera pasuan mësymjen e Cartier, ‘sortie du temple’ duke kërkuar të zgjerojnë tërheqjen e tyre ndërsa mbajtën vulën e tyre. Jo të gjithë patën sukses.
Gjatë 20 viteve të fundit, numri i mallrave luksozë në mbarë botën është më shumë se trefishuar duke arritur në 330 milionë, sipas Bain&Company, një firmë konsulente. Shpenzimet e tyre në stoli të shtrenjta, orë, veshje, çantaetj., janë rritur në dyfishin e normës së PBB-së globale. Shumica e këtyre blerësve të rinj nuk janë nga më të pasurit, por që kanëtë ardhura të mira të cilat arrijnë deri në 150,000(188,000 dollarë). Aksionet e kompanive të listuara luksoze kanë performuar shumë më mirë se ato të kompanive të tjera.
Etja e konsumatorëve drejt cilësisë ka krijuar miliarderë në një normë që mund ta ketë zili edhe Silicon Valley, sidomos në mesin e aksionerëve kryesorë të konglomerateve luksoze që kanë mbledhur së bashku shumë prej markave më të njohura. Ato përfshijnë Bernard Arnault, një manjat francez i cili kontrollon LVMH, pronar i Louis Vuitton, shampanjën Moet& Chandon dhe një mori të markave të tjera, dhe rivalin e tij François-Henri Pinault, grupiKering i tëcilit zotëron Gucci, një prodhues i madh italian i mallrave të lëkurës.
Swatch Group e Nick Hayek dhe Richemont e Johann Ruperts (pronar i Cartier) janë ‘stacionet’ më të mirëpër orë dhe stoli. Në mesin e pronarëve të cilët kanë krijuar pasuri nga shitja e aksioneve ndaj investitorëve nëvitet e fundit janë Brunello Cucinelli, kompania që mban emrin e tijprodhon veshje joformale, por me klas në çmime të kripura, dhe Remo Ruffini, një mik italian i cili qarkulloi Moncler, një prodhues xhaketash. Mallrat personale luksoze janë vetëm një pjesë e vogël e kësaj perandorie luksi. Opsionet e tregjeve të ‘dizenjuar’ për të pasurit mund të gjenden në industritë,duke filluar nga kujdesi shëndetësor e deri në sektorin bankar, edhe pse shumica e analistëve nuk i llogarisin të tilla gjëra. Duke përdorur perceptimin e vetë konsumatorëve se çfarë përbën mallra dhe shërbime luksoze, Boston Consulting Group llogarit se 1.8 trilionë është shpenzuar në artikuj të tillë në vitin 2012. Kategoria më e madhe është udhëtimi, pasuar nga makina dhe më pas mallrat luksoze personale. Bain shfaqet me një shumë më të vogël për një ndarje të ngjashme sektorësh. Por, kufijtë e luksit janë debate të mjegullt dhe të nxehtë. Ta shohësh botën përmes lenteve të luksit do të thotëta shohësh atë ndryshe. Disa nga rregullat normale nuk zbatohen për prodhuesit e mallrave luksoze, edhe pse në shumë mënyra ata janë të ngjashëm me kompanitë e tjera të mallrave të konsumit. Kostoja e prodhimit nuk përbën zakonisht shqetësimin primar dhe investimi kapital është përgjithësisht modest, me përjashtim të orëve. Një artikull me të vërtetë prestigjioz mund të jetë një ‘Veblen good’, emëruarsipas një ekonomisti amerikan lindur në mesin e shekullit të 19,i cili vuri re se kërkesa për disa mallra realisht rritet teksa ata shtrenjtohen për arsye se ata përcjellin edhe më shumë status.
Dhe marzhetedhe në mallrat më pak tëçmuar luksoze janë shumë më të mirë se sa në artikujt në masë të tregut.
Kompanive luksozeu pëlqen të ndërtojnëvetëaxhendën e tyre. Drejtorët e tyre krijuesmbikëqyrin edhe zhvillimin e produkteve të reja dhe mënyrën se si ata paraqiten në revista, dritaret e dyqaneve dhe online. “Ne nuk do të lejojmë që njerëzit të ndikojnë vizionin”, thotë Patrick Albaladejo, zëvendësdrejtor menaxhues i Hermes, një kompani franceze luksi qëpohon se nuk ka një departament marketingu. Kompanitë luksoze shpesh tërheqin vëmendjen më të madhe për gjërat që ato shesin më pak. Karl Lagerfeld, drejtori krijues i Chanel, bëri bujë këtë vit duke dërguar modelet e tij në një platformë zbukuruar si dyqan ushqimesh. Por “burimi i kompanisë janë substanca kimike”, shpjegon Armando Branchini i Fondacionit Altagamma, që përfaqëson firmat luksoze italiane. Parfumet luksoze dhe kozmetikamendohet të përbëjnë mbi gjysmën e biznesit të Chanel.Diageo, një kompani e madhe pijesh, ka një departament ‘Rezerve’ që ukushton vëmendje të veçantë pijeve të saj më të shtrenjta, të tilla si uiski Johnnie Walker Blue Label. Ato tregtohen nga baret më fantastikë dhe ‘përkrahësit’ me ndikim. “Ju duhet të jeni ekspert në marrëdhënie kur bëhet fjalëpër luksin”, thotë James Thompson, i cili drejton departamentin.Europa është ende prodhuesi superior; markat e saj përllogariten në 70% të konsumit luksoz në botë. Gjermania ka supremaci nëmakina dhe jahte, por ‘qendra e vërtetë’ është Italia, e cila shërben si punëtoripër modën franceze dhe mallrat e lëkurës, si dhe për mallrat e veta. Luksi është “një nga industritë e pakta ku Europa ka avantazh të qëndrueshëm konkurrues”, thotë Michael Ward, drejtor i Harrods, një supermarketluksoz në Londër.Amerika është edhe treg i pashfrytëzuar, duke marrë parasysh pasurinë e saj,dhe një bazë për konkurrentë të guximshëm të tillë si Michael Kors dhe Kate Spade, të cilët po sfidojnëmarkat solide europiane me çmime më të përballueshme në mallrat e luksit. Kina, tashmë një konsumator “grykës”, tani po fillon tëfitojë vrull si eksportues.
Papa nuk vesh Prada
Sidoqoftë, kohët e fundit,shpenzimet në mallrat e luksit janë frenuar disi. Lufta në Ukrainë dhe sanksionet ndaj Rusisë si përgjigje i kanë renditur qytetarët e pasur të atij vendi, në mesin e konsumatorëve të rinj më të lëkundur. Japonezëtshpenzuan së tepërmi në fillim të këtij viti përpara rritjes sëTatimit mbi Vlerën e Shtuar, më pas ndalën shpenzimet.
Epidemia Ebola në Afrikë dhe protestat pro-demokracisë në Hong Kong, ku kinezëtkryejnë shumicën e blerjeve të tyre, i kanë frikësuar konsumatorët. Më e rëndësishmja, rritja e ngadaltë ekonomike dhe fushata kundër korrupsionit nxitur nga Xi Jinping, lider i Kinës, kanë shuar dëshirën e blerësve kinezë, të cilët tani përbëjnë gati një të tretën e kërkesës globale për mallra luksoze personale. Çmimet e aksioneve të kompanive luksoze të listuara kohët e fundit kanë rënë me një të katërtën këtë vit. Pas dy dekadash që rritja vjetore arriti një mesatare gati 6%, norma këtë vit do të jetë vetëm 2%, parashikon Bain dhe Altagamma.
Këto kriza kalimtareshfaqen në krye të ndryshimeve më të thella. Një prej tyre është ndryshimi nga ‘të kesh’ në ‘të jesh’, veçanërisht në vendet e pasura, ku të pasuritpo priren gjithmonë e më pak ndaj zotërimit dhe shfaqen më të interesuar për t’i përjetuar gjërat. Konsumatorët në Kinë po i largohen dëshirës për t’i bërë të dukshme inicialet e markave dhe po i drejtohen një hijeshie më elegante. Të rinjtë kudo kanë idetë e tyre rreth mënyrës se si takonsumojnë luksin, ndihmuar nga mediat sociale dhe tregtia online. Pabarazia është një shqetësim në rritje nga Berlini në Pekin.Vitin e kaluar një Papë, këpucët e kuqe tëtë cilit mendohej nga të gjithë (por gabimisht) se ishin prodhim i Pradës, një shtëpi mode italiane, ndëshkuandikë që shmang Pallatin Apostolik për një bujtinë.Kjo ‘mbërthen’ statusin dhe kontribuon për të.
Kthjelltësiaka anashkaluar disa sektorë, duke përfshirë verat fine dhe makinat e shtrenjta. Shitjet e jahteve, gjithashtu, janë gjallëruar sërish pas një periudhe në apati, në fund të viteve 2000, dhe personat që i zotërojnë ata ditëve të sotme shpesh i shtojnënjë ose dyhelikopterë porosisë së tyre. Por kryesisht substanca po fiton përballë stilit.
Në disa mënyra, shqetësimi i sotëm me mbijetesënështë në duart e prodhuesve të mallrave luksoze. Me marzhet e tyre të shumtë, ata mund ta përballojnë reduktimin e dëmtimittë mjedisit që ata shkaktojnë. “Luksi mund të tregojë rrugën që upërgjigjet çështjeve kryesore të shekullit tonë”,argumenton Marie-Claire Daveu, shefi në Kering. Në përgjithësi, prodhuesit e mallrave luksoze,punësojnë punëtorë europianë në vend se shërbëtorë me paga të ulëta në Bangladesh. Trendi kryesor tani, thotë z. Thompsoni Diageo, është “larg shfaqjespër hir të saj drejt dijes, vlerësimit, punës dhe trashëgimisë-diçka me histori në vetvete”.
Ky është artikull ekskluziv i Revistës Monitor, që gëzon të drejtën e autorësisë sipas Ligjit Nr. 35/2016, “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e lidhura me to”.
Artikulli mund të ripublikohet nga mediat e tjera vetëm duke cituar “Revista Monitor” shoqëruar me linkun e artikullit origjinal.