Tregu kaotik i agjencive publicitare

04/06/2012 2:07 PM 0 komente

Vlerësohet si një treg ende i pastabilizuar dhe që vepron me rregulla të paqarta loje. Agjencitë e mëdha të reklamimit janë duke “shtrënguar” radhët, për të mos humbur terrenin, klientët e tyre besnikë, por edhe për të mos cenuar imazhin. Çfarë po ndodh me tregun?

Agjencia e parë publicitare shqiptare u krijua diku rreth mesit të viteve ‘90 e më pas lindën edhe të tjera. Pa përvojë dhe pa edukimin e duhur, shërbimet që ofronin ishin kryesisht grafike e më pas u zbuluan hapësira të reja, si ajo e blerjeve të faqeve në revista e gazeta apo edhe shitja e reklamave në televizion.

“Dyqanet” e para të reklamave kishin staf shumë të vogël dhe qëllimi i tyre nuk ishte të ndihmonin kompanitë që të tërhiqnin konsumatorë, por të rrisnin fitimet.

Sot, agjencitë publicitare vështirë se mund t’i numërosh. Të paktën në dy-tre vitet e fundit janë shtuar së tepërmi. Agjenci quhen edhe ato që ofrojnë shërbime të thjeshta, si fletëpalosje, katalogë apo citylight-e. Ata që e kanë ndier më shumë këtë konkurrencë të “padrejtë”, siç e cilësojnë edhe vetë, janë kompanitë e mëdha publicitare, ato që prej vitesh operojnë në treg, shqiptare dhe ato që funksionojnë si degë e kompanive ndërkombëtare.

 

Arsyet e kaosit

Gjithnjë e më shumë, tregu i marketingut po rritet, natyrisht që po bëhet edhe më profesional, në tri aspekte kryesore në reklamim, media dhe padyshim sa i përket agjencive publicitare. Rritja ka diktuar mënyra të ndryshme komunikimi, por edhe përmirësimin e aftësive kreative dhe analitike.

Çdo vit, në treg futen aktorë të rinj, diku profesionistë e diku jo. Kanë krijuar një bum agjencish, gjë që ka sjellë aspekte negative dhe pozitive, ndoshta pak më shumë efektin e parë. Lista e argumenteve se përse tregu i agjencive publicitare është në kaos është disi e gjatë. Janë faktorë të brendshëm, por edhe të jashtëm.

Ardian Garo, menaxher i përgjithshëm i agjencisë “SourceOne”, thotë se mbi të gjitha, në ekonominë e tregut, gjithkush ka të drejtë të provojë të bëjë atë gjë që di të bëjë më mirë. “Megjithatë, dyshoj se kjo është arsyeja që qëndron pas këtij bumi agjencish”.

Ai nuk beson se kjo është një sjellje e diktuar nga kërkesa e tregut. “Besoj se shumë prej tyre hapen ose funksionojnë bazuar mbi koniunktura. Kjo është arsyeja që shumë prej tyre janë jetëshkurtra, pra zgjasin sa koniunktura së cilës i shërbejnë”, thotë z. Garo.

Blerina Preza, menaxhere e përgjithshme e agjencisë “On time concept”, mendon se kriza ekonomike është gjithashtu faktor ndikues për gjendjen që është krijuar sot në treg.

“Kriza ekonomike ka krijuar hapësira për krijimin e agjencive, që as të tilla nuk mund të quhen. Kjo ka ardhur edhe për shkak të mungesës së kulturës së punës dhe të të bërit biznes. Individë që kanë fituar eksperiencë në agjencitë profesionale kanë hapur biznesin e tyre. E mendojnë si një aktivitet të lehtë, që mund të mbijetojë me shërbime të thjeshta apo me klientë që i kanë marrë të gatshëm nga agjenci të tjera”, thotë znj. Preza. Sipas saj, agjencitë e reja që krijohen luajnë me “kartën” e çmimeve të ulëta, nuk kanë kreativitet dhe nuk ngurrojnë as të kopjojnë. E gjithë kjo ka bërë që deri-diku të ndikojë te besimi që klienti ka ndaj këtij shërbimi.

Thanas Goga, partner dhe drejtori i medias dhe kërkimit në agjencinë “R&T Adevertising”, shkon më tej, duke argumentuar se më tepër se sa me rritje të numrit të agjencive që operojnë në treg, kemi të bëjmë me një lloj profilizimi të kompanive që ofrojnë shërbime marketingu dhe të komunikimit.

“Numri në rritje i njësive që ofrojnë këto shërbime lidhet ngushtë me specializimin në sektorë specifikë, si për shembull: marrëdhënie me publikun (PR), marketing eventesh, menaxhim fushatash të integruara, kreativitet, shërbime media dhe kërkime etj. Pra, mendoj se tendenca është duke lëvizur drejt mikroprofilizimit sesa drejt agjencive që ofrojnë një paketë të plotë të shërbimeve. Sigurisht, këtu ndikojnë një sërë faktorësh, si kërkesat më të profilizuara të reklamuesve të mëdhenj, sidomos në kushtet e krizës financiare dhe reduktimit të ndjeshëm të buxheteve marketing; një lloj maturimi i tregut të burimeve njerëzore – kryesisht të edukuar në Perëndim, që deri para pak kohësh ka qenë relativisht i varfër; kërkesat për përdorimin e kanaleve alternative të komunikimit, përveç kanaleve tradicionalë etj.”, thotë z. Goga.

Për drejtuesin e agjencisë “SourceOne”, kjo sjellje ka ndikuar edhe te produktet dhe shërbimet që ofrohen.

“Rritja e numrit të ofertueseve në treg ndikon në shumicën e produkteve që hyjnë në listën e komoditeteve, si shtypshkrimet, printimet dhe prodhime të tjera të ngjashme. Idealisht, rritja e ofertës nuk do të ndikonte te çmimet e kreativitetit, pasi ai nuk është komoditet. Megjithatë ka ndikuar”, thotë z. Garo.

Ai është i mendimit se kreativiteti në tregun shqiptar nuk ka arritur të krijojë statusin e të “pazëvendësueshmit” nëpërmjet origjinalitetit dhe gjetjes konceptuale. Vazhdon të jetë ende në kufijtë e komoditetit dhe kështu mbetet i ndikueshëm nga rritja e ofertës.

 

Të rrish mbi sipërfaqe

Pjesa më e madhe e operatorëve të tregut të marketingut janë të dedikuara ndaj shërbimeve kreative, punimeve grafike dhe video.

Shërbime si planifikimi i planit të marketingut apo i medias janë ende të pazhvilluara, dallim këtu bëjnë agjenci që janë degë të kompanive ndërkombëtare e që kanë sjellë produkte, shërbime, por edhe organizim të “importuar”. Mungojnë pothuajse tërësisht sistemet e matjeve shkencore dhe ato të klasifikimit, gjë që do të ndihmonte së tepërmi tregun. Në treg ndihet mungesa e vëzhgimeve të brendshme të tregut, vlerësimet e markave, kërkimet mediatike. Të gjitha këto bëjnë që tregu të mos funksionojë mbi parashikime afatgjata, por mbi ato të momentit.

Kushtet e “lojës” diktohen aty për aty. Edhe konkurrenca zhvillohet në një terren të pasigurt. Blerina Preza, menaxhere e përgjithshme e “One time concept” thotë se konkurrenca zhvillohet më shumë në nivel çmimesh sesa te kreativiteti, si një pjesë shumë e rëndësishme për të bërë dallimin.

“Agjencitë e vogla priren të ofrojnë shërbime të thjeshta dhe të ndara, si krijim fletëpalosjesh, kartëvizita, banesa etj., me çmime të ulëta. Por, nëse një shërbim ofrohet i plotë, pra në të gjithë tërësinë e përbërësve të tij, atëherë edhe klienti do të merrte jo vetëm çmimin, por edhe cilësinë”, thotë znj. Preza.

Për Thanas Gogën, rritja e konkurrencës ka sjellë rritje të cilësisë dhe përmirësim të shërbimeve që ofrohen në treg.

“Nëse deri pak kohë më parë kontraktohej vetëm një grup për një gamë të gjerë shërbimesh, tashmë, tendenca është që për shërbime specifike të kontraktohen grupime agjencish të ndryshme, apo njësi të specializuara sipas profileve përkatëse. Kjo vihet re sidomos në sektorin e telekomunikacioneve, atë financiar, bankar dhe në atë FMCG”, thotë z. Goga.

Ardian Garo thotë se tregu shqiptar nuk është tërësisht i bazuar mbi konkurrencën tipike, në të kundërt nuk do të mund të flitej për një shtim kaq të madh të numrit të agjencive.

“Ka shumë faktorë të tjerë që e deformojnë tregun dhe mbi të gjitha zhvlerësojnë pa masë atë që i duhet më shumë nga çdo gjë, profesionalizmin edhe në përqasjen e problemeve që markat kanë në Shqipëri, si nga ana e komunikimit strategjik ashtu dhe nga ana e kreativitetit, kjo jo vetëm për faj të agjencive”, thotë z. Garo.

Në këto kushte të duhet të bësh kompromise, që shpesh rëndojnë jo pak. “Agjencitë profesionale negociojnë me klientët aty ku ka hapësira, por pa bërë kompromis me cilësinë. Ne nuk mund të humbin vlerat, sepse kjo do të cenonte imazhin”, thotë Blerina Preza. E në rastin e agjencisë së saj është akoma më e rëndësishme, duke qenë se është pjesë e një prej grupeve të mëdha në tregun shqiptar, “Agna Group”. Të qenit pjesë e një grupimi biznesi për një agjenci është gjithashtu një tendencë e re për tregun shqiptar. Është garancia e një emri të zhvilluar ndër vite, që bëhet edhe për të pasur në brendësi një set të kompletuar shërbimesh. Kjo mund të jetë një mënyrë mbijetese.

Kjo tendencë më shumë është vërejtur në aspektin e shërbimeve të medias. Shembulli më tipik për këtë dukuri janë kompanitë e mëdha ndërkombëtare të FMCG-ve dhe ato të telekomunikacionit. Megjithatë, ekspertët thonë se tregu shqiptar i ka të kufizuara kapacitetet, nivelin e specializimit dhe shkallën e maturisë që mund të përballojë këto lloj shërbimesh brenda grupimeve të mëdha të biznesit. Më tepër se sa konceptim kreativ komunikimi, roli i personelit të marketingut dhe komunikimit brenda grupimeve të mëdha të biznesit në Shqipëri, është kryesisht organizativ dhe mbikëqyrës i zbatimit të projekteve të komunikimit.

Ndaj, nuk ka receta të gatshme për të mbijetuar në treg edhe për faktin se për sektorin e komunikimit shqiptar, përballja me pasojat e një krize financiare që duket se po zgjatet në kohë, është ndoshta edhe sprova e parë e këtij lloji. Megjithatë, duke gjykuar nga përvoja ndërkombëtare, ajo që ekspertët këshillojnë për reklamuesit e mëdhenj, është se krizat, përgjithësisht, përbëjnë mundësi “të arta” për të rritur pjesën përkatëse të markave në treg, sidomos për produktet FMCG, ndërkohë që për markat e ashtuquajtura high-involvement (me përfshirje të madhe nga këndvështrimi i konsumatorit), tendenca është për strategji të mirëmenduara për promovimin dhe menaxhimin e vlerës së markës.

Në kushtet e sotme, thonë ata, do të mbijetojë ai që ka strukturat më efikase dhe më të përgatitura për të punuar me shumë orë të gjata, për më pak të ardhura. Të gjithë duhet të përgatiten për të zvogëluar stafin, gjë e cila ka filluar të ndodhë, në mos do të shtohet edhe më.

Rritjen e numrit të agjencive që operojnë në treg, Ornela Shehi, specialiste e komunikimit në “Publix” e lidh me shtimin e kërkesës për fushata publicitare dhe marketing. Në ditët e sotme, për kompanitë që operojnë në treg sa vjen e bëhet më e qartë se fushatat publicitare janë vendimtare për të mbijetuar (kryesisht në kohë krize), por edhe për të qenë sa më të suksesshme në një treg konkurrues.

Nga ana tjetër, rritja e numrit të agjencive ka sjellë më shumë konkurrencë, veçanërisht midis agjencive të vogla.

“Konkurrenca është rritur dhe bashkë me të, edhe cilësia e shërbimeve që ofrohen në këtë treg. Kreativiteti dhe prodhimi janë segmentet ku ajo ndihet më shumë”, thotë specialistja e komunikimit në “Publix”.

Sipas saj, kriza ekonomike ka prekur të gjitha fushat e shërbimeve dhe reklamat nuk kishin se si të bënin përjashtim. Megjithatë, kompanitë e mëdha vazhdojnë të shpenzojnë buxhete të konsiderueshme për komunikimin dhe kjo është edhe një nga arsyet që agjencitë e konsoliduara dhe ato ndërkombëtare arrijnë të mbijetojnë suksesshëm, pavarësisht reduktimit të fitimit.

“Shumë prej grupeve të biznesit mendojnë të krijojnë agjencitë e tyre për të reduktuar kostot. Është pikërisht kostoja më e ulët aspekti pozitiv i kësaj tendence. Por, për një shërbim sa më profesional, agjencitë publicitare duhet të kenë një strukturë të caktuar dhe një grup profesionistësh të fushës e kjo nuk është e lehtë të krijohet”, thotë znj. Shehi.

Po si do të mund të orientohet drejt kërkesa, në këto kushte?

Ajo thotë se kjo do të arrihet falë punës dhe rezultateve.

Janë pikërisht këto të dyja që drejtojnë kërkesën ndaj vetes, por edhe konkurrencën e shëndetshme mes agjencive profesionale.

“Edhe filozofia e punës dhe strategjia e agjencive publicitare ka ndryshuar. Pak kohë më parë këto terma ishin gati të panjohura për tregun. Në ditët e sotme, flasim për konkurrencë dhe standarde të krahasueshme me vendet e tjera të rajonit dhe Europës”. Në vazhdim, ajo thotë se tregu do të sjellë cilësi më të lartë të shërbimeve dhe qëndrueshmëri.

 

 

Të gjesh rrugët e duhura

“Të gjitha agjencitë e reklamave, në nivel rajonal apo botëror, po synojnë të rriten, të përhapin punën e tyre dhe të zgjerojnë aktivitetin, ndaj hapja e një zyre në Shqipëri është diçka krejt e natyrshme, një veprim më se i logjikshëm”. Drejtuesi i agjencisë “New Moment”, Oliver Petrovski, thotë se në Shqipëri tregu është rritur me ritme të shpejta gjatë dekadës së fundit dhe kjo ka tërhequr vëmendjen e shumë “lojtarëve” në biznes. “Hyrja e disa kompanive ndërkombëtare që i përkasin industrive të ndryshme ka rritur kërkesën për shërbime profesionale komunikimi”, thotë Petrovski.

Kjo ka bërë që konkurrenca të rritet nga viti në vit, po kështu edhe cilësia. “Është një treg i ri dhe përmirësimi është i dukshëm në vitet e fundit. Ndaj për të gjithë ne ka një rregull të thjeshtë, se gjithmonë ka shumë vend për përmirësim”, thotë drejtuesi i agjencisë “New Moment”.

Kriza, sipas tij, ka ndikuar ndjeshëm në tregun e reklamave. Në këto kushte, agjencive iu duhet të zhvillohen, të përmirësohen secila sipas aftësive dhe filozofisë, në mënyrë që të përshtaten me krizën dhe të mbajnë të shëndoshë aspektin financiar.

Për të ardhmen e këtij tregu ai është optimist, pasi ka shumë potencial intelektual dhe krijues. “Kërkesa e tregut do të kthehet përsëri në nivelet e mëparshme, brenda një periudhe të shkurtër (le të shpresojmë) dhe kjo do t’i japë atij një impuls të ri”.

Mënyrat e reklamimit, përdorimi i medias, stili i komunikimit, brenda pak viteve, do të jenë shumë të ndryshme nga çfarë janë sot.

 

Mbijetesa

Kompanitë e mëdha vazhdojnë të shpenzojnë buxhete të konsiderueshme për komunikimin dhe kjo është edhe një nga arsyet që agjencitë e konsoliduara dhe ato ndërkombëtare arrijnë të mbijetojnë suksesshëm, pavarësisht reduktimit të fitimit

 

Të ndryshosh vizionin

Ajo që kanë kuptuar agjencitë publicitare është edhe fakti se ka ardhur koha për të ndryshuar filozofinë e qasjes si brenda llojit ashtu edhe ndaj klientëve. Ekspertët thonë se tendenca e tregut do të orientohet ndaj profilizimit të mëtejshëm për sektorët specifikë (PR/Event Marketing/Media Services/Kreativitet/Research, etj.). Gjithnjë e më shumë do të rritet bashkëpunimi me agjencitë e specializuara ndërkombëtare. Prirja do të jetë ndaj rezultateve të matshme për suksesin apo dështimin e projekteve.

Nga ana tjetër tregu do të mësojë të përballet me buxhete më të vogla dhe të shpenzuara në shërbime mikse, më efektive, mediash.

Rritja e kërkesës për vlerësimin e efektivitetit të çdo buxheti të shpenzuar dhe sigurisht rritja e vlerësimit për idetë që tejkalojnë të zakonshmen do të thyejnë rutinën. Kjo do të vazhdojë të mbetet një sfidë parësore për tregun e agjencive të reklamave në Shqipëri. Pa ndodhur kjo, ato do të enden gjithmonë në kufijtë e mediokritetit.

Ndryshime parashikohen edhe në marrëdhëniet me klientët. Pjesa më e madhe e bizneseve reklamuese tentojnë të ngrenë strategjitë e tyre të marketingut, bazuar tek ekspertizat e brendshme, më shumë se te përfshirja e një agjencie të specializuar. Një sjellje e tillë shkakton jo pak presion në strukturën dhe sjelljen e agjencive publicitare, lokale.

Ndryshe sillen markat e mëdha, ndërkombëtare që aplikojnë një proces të gjatë dhe të kontrolluar mbi sjelljet që do të kenë në treg përballë konsumatorit të tyre.

Tendenca flet për një kërkesë të nevojshme të riorganizimit të strukturave të agjencive, në rifreskimin e marrëdhënieve të tyre me klientët dhe në riintegrimin e aftësive krijuese.

 

Tregu botëror në rritje

Tregu botëror i reklamave parashikohet të arrijë në 113.5 miliardë dollarë deri në vitin 2015. Ushqimet, pijet, kujdesi i shërbimit personal janë segmentet që do të shënojnë rritjen më të lartë me rreth 25%.

Kompanitë që shesin produkte të konsumit janë konsumatorët më të mëdhenj të reklamave dhe shërbimeve të marketingut. Sektorë të tjerë janë: teknologjia, telekomunikacioni, financa dhe argëtimi. Shërbimet e marketingut kanë si qëllim të rrisin marrëdhëniet me konsumatorët dhe besueshmërinë ndaj markës.

Deri në vitin 2017, tregu i shërbimeve “outdoor” (jashtë shtëpie do të arrijë në rreth 44 miliardë dollarë.

Në Europë, tregu i reklamave deri në vitin 2015 parashikohet të arrijë në rreth 30 miliardë dollarë, me rritje rreth 5%.

 

 

Komente

avatar
  Subscribe  
Notify of