Pas një rënieje të lehtë në vitin 2009, tregu i birrës filloi të rimëkëmbet ne 2010-n. çdo shqiptar vlerësohet të ketë konsumuar mesatarisht 8% më shumë se një vit më parë. Sipas të dhënave të tregut, prodhimi dhe importi i birrës arritën në gati 667 mijë hektolitra (8.4% më shumë se një vit më parë).
Duke reaguar ndaj tkurrjes së një viti më parë, por mbase edhe për shkak të një tendence për të rritur transparencën në treg, prodhimi rezulton të jetë rritur ndjeshëm, pavarësisht se nuk ka arritur nivelet e importit. Sipas të dhënave të agroindustrisë, sasia e birrës së prodhuar në vend ishte mbi 327 mijë hl, ose 31% më shumë se një vit më parë.
Rritje të prodhimit vlerësohet të kenë shënuar të gjitha kompanitë kryesore prodhuese. Stefan Pinguli, drejtuesi i “Stela & CO”, tregon se “vitin e kaluar, birra ‘Stela´ pati rritje prej 7% të shitjeve, ndonëse njëkohësisht kemi rritur kostot e marketingut”.
Pavarësisht rritjes dyshifrore, aktiviteti prodhues në vend mbetet i ulët krahasuar me kapacitetet prodhuese të impianteve të instaluara. Në këtë industri vlerësohet të punohet me rreth 30% të kapacitetit përpunues, nivel shumë i ulët sipas ekspertëve të ekonomisë, të cilët e shohin shumë të mundur mundësinë e uljes së importit në këtë sektor. Gjithsesi, sipas të dhënave zyrtare, edhe vitin e kaluar, birra e prodhuar jashtë “tregoi” se është më konkurruese, ka ngritur një rrjet të fortë tregtie në vend dhe preferohet veçanërisht në lokale. Sipas të dhënave doganore, vitin e kaluar, importuam 339.4 mijë hektolitra birrë. Ndonëse 7% më pak se importi i shënuar një vit më parë, ajo ishte 4% më shumë se prodhimi i deklaruar në vend.
Birra e importuar është bërë pjesë e rëndësishme e tregut, për shkak të nivelit më të lartë të marketingut krahasuar me atë të prodhuar në vend dhe emrit ndërkombëtar që mbartin. Për shitjet e “Tuborg” në vend, viti 2010 ishte shumë i mirë. Bledar Begaj, menaxheri i kësaj birre për Shqipërinë tregon se “kjo erdhi për dy arsye. Së pari, në volumin e shitjeve pësuam rritje prej 35% në krahasim me vitin e kaluar dhe së dyti, nga kërkimet në marketing që kemi kryer me kompaninë ndërkombëtare ‘AS Nielsen´, perceptimi rreth markës ‘Tuborg´ është më se pozitiv”. Sipas Brand Equity Index (Indeksi i kapitalit markë), ajo është marka më e preferuar e shqiptarëve dhe cilësia është vlerësuar maksimalisht. “Të dy këto rezultate na bëjnë optimistë për të ardhmen”, shprehet ai.
Pavarësisht se është shtuar konkurrenca, birra në tregun e pakicës nuk i ka shpëtuar rritjes së çmimit. “Pothuajse të gjithë prodhuesit dhe importuesit e birrës kanë rritur çmimet, si rezultat i forcimit të euros dhe taksave të reja mbi ambalazhin”, shprehet z. Begaj.
Rritja e çmimit, 5-10%, vërehet kryesisht në paketimet e vogla (330 ml). Rritja e lehtë e çmimit ka prekur disa nga produktet e importit, por edhe të prodhimit vendas. Sipas prodhuesve shqiptarë, shtrenjtimi i lëndëve të para, bëri që marzhi i fitimit të bjerë dukshëm në vitin 2009 dhe për një pjesë të prodhimit ishte e pashmangshme rritja, çka solli tkurrjen e shpenzimeve në marketing dhe investime.
Rritet “lufta” për tregje
Në katër muajt e parë të 2011-s, pjesa më e madhe e operatorëve kryesorë në tregun e birrës tregojnë se janë përballur me rënie (ndonëse të lehtë) të konsumit krahasuar me të njëjtën periudhë të vitit të kaluar. Sipas z. Begaj, “2011-a është një vit i vështirë për të gjitha markat e birrës. Në 4-mujorin e parë vërehet rënie prej 16% krahasuar me vitin 2010”.
Në një treg ku po shtohen sipërmarrjet, por edhe gama e produkteve të çdo kompanie, sezoni i verës po sjell marketing të ashpër në këtë sektor.
Në këtë periudhë, përfaqësuesit e marketingut të kompanive të prodhimit dhe tregtimit të birrës i gjeni të shpërndarë në të gjithë vendin, veçanërisht në qytetet bregdetare. “Konkurrenca sa vjen e intensifikohet. Të gjitha markat ndërkombëtare e kanë kuptuar potencialin në këtë treg dhe pjesa më e madhe e tyre kanë filluar operacionet e shpërndarjes dhe marketingut”, shprehet përfaqësuesi i “Tuborg”-ut për Shqipërinë. Ai tregon se, “synimi i kompanisë sonë është të vazhdojmë ritmin e rritjes së vitit të kaluar (35% krahasuar me 2010-n).
Marketingu i këtij sektori ka marrë një dimension tjetër krahasuar me disa vite më parë. Marketingu nis nga restorantet, ku pija më e servirur është birra, deri te rrjetet sociale si “Facebook”. Stefan Pinguli, prodhues i birrës “Stela” tregon se, “kemi rritur shumë shpenzimet për marketingun. Restoranti që kemi ngritur është pjesë e marketingut më shumë se sa një biznes i mirëfilltë fitimprurës”.
Stina e verës shfrytëzohet për organizimin e festave të birrës në zonat bregdetare, por edhe ato malore, dhe një nga format e njoftimit të të rinjve është ajo përmes rrjeteve sociale.
Të mëdhenjtë, vazhdojnë të rriten
Efektet e krizës, të cilat janë ndier në mënyrë jo shumë të drejtpërdrejtë në tregun e pijeve me përmbajtje alkoolike, kanë vënë në provë bizneset prodhuese dhe importuese. Edhe vitin e kaluar, vlerësohet të ketë vazhduar tendenca e shënuar në 2009-n: forcimi i kompanive më të mëdha, të cilat kanë një departament marketingu të plotësuar e të mirëstrukturuar. Dy kompanitë më të mëdha prodhuese në vend (Birra Tirana dhe Birra Stela) kanë vazhduar rritjen pothuajse në nivelin e rritjes së tregut në tërësi. “Tuborg” i rriti shitjet 35% krahasuar me një vit më parë. Rritjen ia atribuojnë mbi të gjitha zgjerimit të nivelit të konsumit, por nuk e përjashtojnë mundësinë e “gllabërimit” të tregjeve të birrave të vogla lokale, fabrikat (punishtet) e të cilave vihen në funksion vetëm në sezonin veror. Sipërmarrësi i një prej këtyre fabrikave tregon se ka kapacitet të mjaftueshëm për ta bërë prodhimin e birrës një biznes të mirëfilltë gjithëvjetor, por mundësinë e shitjeve e gjen vetëm në stinën e verës, kur konsumit rritet disa herë. “Këtë verë, tregon ai, e shoh shumë më të vështirë për tregtimin e birrës sime”. Bizneset e vogla dalin me kosto më të lartë dhe kanë një buxhet më të kufizuar për marketingun”.
Për prodhimin e birrës në vend funksionojnë rreth 40 minifabrika dhe fabrika të mëdha birre, të cilat kanë punësuar gati 600 punonjës. Dy vitet e fundit është ulur mbi 10% numri i këtyre ndërmarrjeve prodhuese, ndërkohë që kompanitë tregtare që merren me importin u rritën, për shkak të hyrjes së markave të reja në treg.
Nga një studim në treg, shqiptarët konsumojnë më shumë markat e njohura, pavarësisht çmimit më të lartë. Kryeson konsumi jashtë shtëpisë (në lokale e restorante). Sipas një studimi të operatorëve në treg, rreth 66% e birrës konsumohet jashtë shtëpisë.
Ulja e akcizës, më shumë mundësi për prodhimin vendas
Ulja e nivelit të akcizës për birrën pritet të zgjerojë bazën e tatueshme dhe të “zyrtarizojë” të gjithë prodhuesit e birrës në vend. Ndryshimet e propozuara në ligjin “Për akcizat në Republikën e Shqipërisë, i ndryshuar” do të miratohen së shpejti, pas konsultimit të gjerë me palët e interesit dhe veçanërisht me prodhuesit. Kërkesat e prodhuesve janë marrë në konsideratë, pasi akciza është parashikuar të ulet 2.5 herë aq sa u kërkua prej tyre. Për më tepër, përshkallëzimi i taksimit në mazë të sasive të prodhuara do të nxisë deklarimin real të prodhimit vendas. Për sasitë e prodhimit mbi 250 hektolitra, niveli i akcizës pritet të përgjysmohet. Skema e re parashikon që akciza të bjerë në 12 lekë/litër për sasitë e prodhimit deri në 200 mijë hektolitra, nga 30 lekë/litër që ishte më parë.
Ndërsa prodhuesit do t´i gëzohen uljes së barrës fiskale, Ministria e Financave shpreson të zgjerojë bazën e tatueshme. Ministri i Financave, Ridvan Bode, është shprehur më parë se, “synimi i propozimit të këtij projektligji është rishikimi i nivelit të akcizës së aplikueshme mbi birrën, me qëllim uljen e barrës fiskale dhe rritjen e bazës së tatueshme në sektorin e prodhimit të birrës në vend”. Akciza mbi birrën në Shqipëri, që nga mesi i vitit 2007, aplikohet në dy nivele, sipas sasisë vjetore të prodhimit ose të importit. Tarifat e reja të akcizës për birrën janë pothuajse në të njëjtat nivele me ato të aplikuara në tregun e Bashkimit Europian.
Akciza
Ishte
Deri në 200 mijë hl 30 lekë/litri;
Mbi 200 mijë hl prodhim birrë vjetore – 40 lekë/litri.
Bëhet
Deri në 70 mijë hl: 10 lek/litri
Nga 70 mijë – 200 mijë hl: 12 lek/litri
Nga 200 mijë 300 mijë hl: 15 lek/litri
Mbi 300 mijë hl 30 lek/litri
Me aplikimin e akcizës sipas përshkallëzimit të ri, pritet që efekti negativ vjetor në buxhetin e shtetit të jetë 227.5 milionë lekë. Gjithsesi, Ministria e Financave vlerëson se “ky efekt është megjithatë i ‘pasaktë´, nisur nga fakti se deklarimi i prodhimit të fabrikave do të pësojë rritje në vijim të aplikimit të sistemit të ri të pullave fiskale për birrën e prodhuar në vend”.
Ky është artikull ekskluziv i Revistës Monitor, që gëzon të drejtën e autorësisë sipas Ligjit Nr. 35/2016, “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e lidhura me to”.
Artikulli mund të ripublikohet nga mediat e tjera vetëm duke cituar “Revista Monitor” shoqëruar me linkun e artikullit origjinal.