“Made in Albania” vuan ende “tehun” e paragjykimit kur përballë ka markat e huaja. Produktet shqiptare përbëjnë 10-15% të artikujve që tregtohen nëpër supermarkete, duke treguar peshën e dobët dhe mjedisin sfidues ku operojnë. Pavarësisht kësaj, kur vjen puna te baza e konsumit të përditshëm, zgjedhja e shqiptarëve janë produktet vendase. Njësitë e tregtimit pohojnë se po bëhet përpjekje për rritjen e cilësisë dhe industri të tilla si mishi, bulmeti, birrat, vaji janë përqafuar nga konsumatori pa paragjykim, ashtu siç ka industri të tjera ku betejën e fiton importi. Më e vështirë, mbërritja në tryezën e shqiptarëve bëhet për produktet lokale, që hasin rezistencë nga rrjetet e shpërndarjes. Për produktet e veçanta, kjo sfidë nuk ekziston, pasi është vetë konsumatori që i ndjek. Pandemia e COVID-19 zhvilloi disa tendenca ku ushqimi i shëndetshëm, tendenca “Bio” dhe konsumi i disa produkteve specifike pa rritje dhe në këtë kontekst, edhe markat shqiptare gjetën vendin apo orientimin e tyre
Nga Nertila Maho
Është e pamundur që, teksa jeni duke bërë pazarin në raftet e dyqaneve apo supermarketeve të mos ju ketë kapur dilema me produktet që mbani në dorë. Këtë apo atë? Një markë shqiptare? Një italiane? Apo një produkt, gjuhën e të cilit nuk e identifikoni qartë se cili vendi i përket? Vendimi, në këtë rast, është subjektiv dhe varet ndër të tjera, edhe nga faktorë si “buxheti” që doni të shpenzoni, besimi që keni te një markë e caktuar, guximi për të provuar diçka të re.
Pavarësisht zhvillimit që ka marrë industria ushqimore në vend, rrjetet e supermarketeve dhe njësitë e tregtimit raportojnë se produktet shqiptare mbeten në pakicë, me një luhatje mes 10-15% të totalit të artikujve që ekspozohen në rafte. Numri i tyre vit pas viti është rritur, duke treguar edhe për konsolidimin e markave shqiptare në treg, ku një pjesë e mirë janë orientuar edhe drejt eksportit, ndërkohë që terreni mbetet sfidues për markat e reja dhe ato me karakter me lokal.
A paragjykohen produktet shqiptare karshi atyre të huaja?
“Nëse vjen nga jashtë është më e mirë se ajo që prodhohet në vend”. Peshën e këtij paragjykimi, markat shqiptare në industrinë ushqimore e mbajnë mbi “shpinë” prej vitesh. Një ekonomi në tranzicion që nisi nga rrëzimi i diktaturës ishte sfiduese për prodhuesit vendas, të cilët në kushtet e mbijetesës, do të notonin në ujërat e informalitetit, mungesës së përvojës, cilësisë së dobët, marketingut të munguar, mbështetjes jo të qëndrueshme fiskale dhe politike për të forcuar markën “Made in Albania”. Ndaj markave shqiptare do t’ju duhej pak kohë për të kapur ritmin e simotrave të tyre në vendet fqinje. Por sot, pas tre dekadash, duket se jemi në një fazë të re.
“Është rritur interesi për produktet shqiptare dhe kjo vjen edhe nga fakti se kanë bërë përpjekje për të rritur standardin. Kjo shihet në disa aspekte si cilësi, ambalazhim. Flasim gjithnjë për kompani të mëdha, me emër në treg. Pjesa e paragjykimit varet nga klienti, mundësitë që ka për të shpenzuar, lloji i produktit apo industria ku bën pjesë ky produkt” – pohon Robert Hoxha, përfaqësues i rrjetit të supermarketeve “Big Market”.
Të njëjtën gjë konfirmojnë edhe nga “Spar Albania”, duke nënvizuar se nëse bëhet një vlerësim mbi rrugëtimin që kanë bërë markat shqiptare në standard dhe cilësi, trendi është rritës. “Cilësia e produkteve sa vjen dhe përmirësohet dhe këtu një peshë të madhe kanë dhe politikat rigoroze të kontrolleve nga autoritetet përkatëse. Natyrisht, ka vend për përmirësim gjithnjë” – thotë Florian Zhupa, Drejtor Komercial.
Produktet bazë të shportës i duam shqiptare, të veçantat të huaja
Disa ushqime në origjinë apo në nivel cilësie janë gjithmonë të lidhura me vende specifike. Për shembull, Franca njihet si vendi me verën më të mirë në botë, ndaj një verë franceze shihet gjithmonë si superiore në raport me të tjerat (kjo sigurisht varet nga kantina dhe një sërë elementesh të tjera).
Belgjika, nga ana tjetër, është “tempulli” i çokollatës, ashtu sikurse nuk mund të pretendosh që “Parmiggiano” (lloj djathi) të jetë më i mirë në një vend tjetër sesa në Itali. Përtej këtyre lidhjeve të ngushta të disa produkteve me vende, kur vjen puna te konsumi i përditshëm, tryeza e shqiptarëve flet shqip.
“Produktet bazë të shportës për konsum të përditshëm, konsumatorët i duan shqiptare. Nëse flasim për bulmetin, djathin apo kaçkavallin, konsumatori kërkon atë shqiptar. I tillë mund të jetë për shembull vaji i lulediellit. Por edhe atë të ullirit e duan shqiptar. Madje, për këtë të fundit ka pasur mjaft prodhim dhe është rritur konsumi” – shprehet z. Hoxha.
Ndërkohë, sipas z. Florian Zhupa nga “Spar Albania”, janë përgjithësisht produktet që hyjnë në kategorinë e të freskëtave, si buka, mishi, fruta-perimet, qumështi, ato që shqiptarët ua besojnë duarve të vendasve. Ndërsa produktet e tjera si detergjentët, e një sërë kategorish më specifike, preferohen më shumë nga markat e huaja.
Kompanitë shqiptare shprehen se e ndiejnë paragjykimin që bëhet në raport me produktet që vijnë nga vende të tjera, por vit pas viti, ky lloj paragjykimi ka ardhur në rënie.
“Personalisht, jo vetëm që dëshiroj të promovoj produktin vendas, por jam konsumator në 99% të rasteve të produkteve dhe shërbimeve të cilat kanë markën ‘Made in Albania’. Nëse ne nuk e ndërmarrim vetë këtë akt, vështirë të ketë ndikim në shoqëri.
Mendoj se ky është edhe një nga problemet që shkakton nevojën e konsumatorëve shqiptarë për të blerë produkt vendas. Shumë prej tyre e kthejnë këtë mosbesim në një injorim të blerjes së produktit shqiptar. Megjithatë, dua të them se ka një trend pozitiv kohët e fundit – pak prej promovimit, mbështetjes së fushatave ndërgjegjësuese, por edhe vetë mentalitetit të ri që kompanitë shqiptare po krijojnë” – pohon Rei Mita, Drejtor i Marketingut dhe Shitjeve i kompanisë “Sejega”.
Në lidhje me paragjykimin e konsumatorëve, tregjet janë nga më të ndryshmit, por një ndër to është edhe ai i mjaltit, që është disi më specifik. Në jo pak raste, shqiptarët parapëlqejnë të zgjedhin një markë të huaj përballë asaj shqiptare.
“Ne si sektor ndiejmë edhe më shumë se të tjerët paragjykimin. Mjalti është një produkt që nuk e gjen dot si çdo produkt, pasi nuk është industri. Del direkt nga fermerët. Ndryshe është industria e bulmetit, lëngjeve, mishit. Ne gjithmonë mundohemi të krijojmë një imazh të mirë të kompanisë, markës, produktit, por skeptikë ka shumë. Ka konsumatorë që janë paragjykues dhe më shumë zgjedhin produkte të huaja, që shiten me çmime shumë më të shtrenjta sesa ato të vendit. Ndërkohë në parametra, mjalti nuk është më i mirë se yni, pra ai shqiptar” – thekson Eugen Skermo, nga kompania “Mjalti Morava”.
Produktet e veçanta nuk vuajnë për treg, pandemia i orientoi tek “ato të shëndetshme”
Edhe pse mund të jesh një markë lokale, nëse ke një produkt të veçantë, apo ka shumë pak konkurrencë në treg, nuk e ke të vështirë të arrish te konsumatori. Një rast i tillë është ai i një ferme të veçantë në Paper të Elbasanit. Familja Kikia ka ngritur aty fermën e tyre të gomaricave. Qumështi i prodhuar prej tyre nuk e ka pasur të vështirë të arrijë te konsumatori.
“Qumështi i gomaricës e ka efektin maksimal kurativ kur konsumohet sa më i freskët. Domethënë sapo e mjelim, qumështi duhet të kalojë direkt te klienti. Nuk është një produkt që mund ta mbash në raftin e dyqanit dhe të shitet pak nga pak. Ne fillimisht marrim porosinë për qumësht, pastaj caktohet dita kur klienti do ta marrë. Shumica vijnë vetë në Fermë, sepse ne u japim mundësi njerëzve të jenë të pranishëm kur bëhet mjelja e qumështit. Momentalisht, vetëm për qytetin e Tiranës ne e mbulojmë vetë shpërndarjen e qumështit. Për qytetet e tjera, njerëzit ose duhet të vijnë në fermë, ose duhet ta marrin nëpërmjet dikujt që ka rrugën për atje ku janë ata” – tregon Elton Kikia, menaxher i fermës.
Pandemia e COVID-19 rriti edhe ndërgjegjësimin për t’u ushqyer shëndetshëm. Përfaqësues të rrjeteve të supermarketeve në vend konfirmojnë pikërisht këtë tendencë, duke nënvizuar se një lloj ndërgjegjësimi kishte edhe më herët, i cili u përforcua dukshëm në nisje të pandemisë e në vazhdim. “Kohëve të fundit, klientët janë bërë më të ndjeshëm ndaj cilësisë. Vihet re që janë të fokusuar edhe drejt ‘bio’-s dhe ushqimeve të shëndetshme. Ishte një tendencë që kishte nisur edhe para pandemisë, por u theksua më shumë tani” – pohon z. Hoxha, nga “Big Market”.
Tendenca është vënë re edhe te nënproduktet e mjaltit dhe kjo është lidhur direkt me situatën e pandemisë. “Pjesa e shitjeve nuk ka pësuar ndonjë bum. Ka qenë e kënaqshme në muajt e parë të pandemisë, pastaj ra. Këtu ndikon edhe pjesa financiare e familjeve pasi shumë humbën punën. Jo të gjithë mund të blejnë mjaltin, sepse produktet e bletës dhe mjaltit janë të shtrenjta.
Njerëzit janë ndërgjegjësuar, por kjo ka kaluar me shumë te nënproduktet e tjera të mjaltit si propolis, poleni dhe qumështi i bletës, që janë tërhequr më shumë. Propolis sidomos ka pasur shumë shitje, pasi ndikon direkt në rrugët e frymëmarrjes” – thotë z. Skermo.
Markat lokale hasin rezistencë nga njësitë e tregtimit
Jo të gjithë markat shqiptare e kanë të lehtë të hyjnë në njësitë e tregtimit, ku më pas janë një sërë elementesh të tjera, përfshirë lëvizjen e tyre marketing që bind konsumatorin për t’i zgjedhur. Depërtimi në treg varet gjithmonë nga lloji i industrisë ku bën pjesë, cilësia që ofron, kapaciteti prodhues, marketingu apo mundësia për të përballuar tarifat që aplikohen. Markat lokale kur janë në industri me mbingopje prodhimi dhe importi e kanë të vështirë të hyjnë në dyqane, bare apo rrjete supermarketesh.
Mbeten në “qoshkun” e tyre rajonal, që rritet ngadalë në bazën konsumatore. Miklovan Gjonaj, nga kompania “Dalmacia” në zonën e Pukës, që ka objekt grumbullimin dhe përpunimin e frutave të egra, kryesisht me origjinë malore të zonës, shprehet se është shumë e vështirë të gjesh hapësira në rrjetet e dyqaneve. “Kjo pjesë është e vështirë. Ne hasim kudo me një staf shumë arrogant kur shohin produkte që janë të reja dhe pa marketing. Duhet të gjesh gjithnjë një mik, të takosh pronarin e lokalit apo marketit” – pohon Gjonaj.
Sipas tij, gradualisht kompanitë e vogla të vendosura në rajone specifike arrijnë të krijojnë konsumatorë besnikë, por arritja në këtë nivel është shumë sfiduese. Sipas administratorit, kompani të tilla kanë ndikim domethënës në ekonominë lokale të zonës, pasi baza e punonjësve të tyre apo grumbulluesve të frutave që përdoren janë banorët e zonave përreth.
“Produkti ynë kryesor është: lëng thane me dhe pa sheqer, reçele të ndryshme me boronice, manaferrë, mjedër, thanë të gjitha të egra. Synojmë që këtë sezon të grumbullojmë dhe përpunojmë në sasi të mëdha edhe manaferrë dhe shegë të egër. Lëndën e parë e sigurojmë nga banorët e zonës fermerët nëpër fshatra, por edhe nga ata që dalin në male dhe grumbullojnë frutat e egra” – tregon ai.
Lidhur me paragjykimin që ekziston nga konsumatorët ndaj produkteve shqiptare, Gjonaj e pranon se kjo ekziston. “Padyshim që paragjykime ka kundrejt produkteve shqiptare, kjo vjen kryesisht edhe si pasojë e informalitetit të lartë në treg dhe humbjes së besimit te produktet shqiptare. Por paragjykimi ndryshon rrënjësisht kur presim vizitorë në mjediset tona dhe shohin me sytë e tyre proceset e përpunimit” – thotë ai.
“Produktet bazë të shportës, konsumatorët i duan shqiptare”
Robert Hoxha, përfaqësues i rrjetit të supermarketeve “Big Market”
Konsumatorët parapëlqejnë që produktet kryesore të shportës t’i marrin marka shqiptare. Robert Hoxha, përfaqësues i rrjetit të supermarketeve “Big Market”, thotë se preferenca varet gjithmonë nga konsumatori, mundësia e tij për të shpenzuar, mundësitë që ofron tregu, si dhe lloji i produktit.
Si e shihni sjelljen e konsumatorëve kundrejt produkteve që blejnë? A ka ndryshuar ajo nën efektin e pandemisë?
Kohët e fundit, klientët janë bërë më të ndjeshëm ndaj cilësisë. Vihet re që janë të fokusuar edhe drejt “bio”-s dhe ushqimeve të shëndetshme. Tendenca kishte nisur edhe para pandemisë, por është theksuar më shumë tani.
Sa për qind e produkteve që tregtohen në supermarketet tuaja janë prodhime shqiptare?
Tek industria ushqimore, prania e prodhimeve vendase është shumë e ulët. Ne mund të kemi më shumë se 10 mijë produkte në raftet e supermarketeve dhe ato shqiptare zënë jo më shumë se 10 për qind të peshës.
Çfarë ka ndodhur me produktet apo markat shqiptare, a shihni ndonjë ndryshim? A paragjykohen apo ka ndërgjegjësim për të blerë produkte të vendit dhe jo të huaja?
Është rritur interesi për produktet shqiptare dhe kjo vjen edhe nga fakti se kanë bërë përpjekje për të rritur standardin. Kjo shihet në disa aspekte si cilësi, ambalazhim. Flasim për kompani të mëdha, me emër në treg. Pjesa e paragjykimit varet nga klienti, mundësitë që ka për të shpenzuar, lloji i produktit apo industria ku bën pjesë produkti.
Nëse flasim për industri apo produkte të veçanta, cilat janë ato që konsumatorët i duan vetëm të vendit dhe cilat prej tyre i preferojnë të huaja?
Produktet bazë të shportës për konsum të përditshëm, konsumatorët i duan shqiptare. Nëse flasim për bulmetin, djathin apo kaçkavallin, konsumatori kërkon atë shqiptar. Pastaj ka specifika, pasi për shembull, djathin “Parmiggiano” e kërkon italian, por kuptohet që kjo nuk kërkohet nga masa, pasi çmimi është trefish më i shtrenjtë. Edhe vaji i lulediellit dhe ai i ullirit kërkohet shqiptar. Madje, për këtë të fundit, ka pasur mjaft prodhim dhe rritje të konsumit.
Tek industria e makaronave që është zgjeruar në vendin tonë është rritur preferenca për makarona shqiptare. Edhe te produktet e paketuara si orizi, ka pasur rritje dhe kryesisht të vendit. Në industrinë e përpunimit të mishit vë re se ka një lloj angazhimi për më shumë investime në cilësi, ambalazhim, marketing dhe konsumatorët i preferojnë edhe ato të jenë marka shqiptare.
Po nëse flasim për industri si lëngjet e frutave, birra? A e kanë të lehtë të depërtojnë në treg ato shqiptare, pasi në disa raste shprehen se përballen me vështirësi dhe rezistencë për t’u vendosur në rafte…
Për birrat në përgjithësi parapëlqehen ato vendase dhe e kanë të lehtë të gjejnë veten nëpër njësitë e tregtimit. Ndërsa për lëngjet e frutave është njëlloj si me disa produkte të tjera, ku tregu është i mbingopur dhe për efekt të hapësirave të disponueshme nëpër supermarkete, është e nevojshme të bëhet një lloj përzgjedhjeje.
Është e kuptueshme se nuk ka hapësirë për të gjithë. Kjo është një nga arsyet pse ky treg gjen vështirësi për të hyrë në njësitë e tregtimit. Përveç kësaj, duke qenë kompani të vogla, e kanë të vështirë të përballojnë në shitje rrjetet e supermarketeve, pasi volumet janë të larta. Edhe në çmim nuk janë shumë konkurrues sepse nuk kanë ekonomi shkalle.
Cila është problematika që ju konstatoni te produktet shqiptare dhe çfarë mund të bëhet për t’i bërë ato më konkurruese, por edhe më interesante për tregje të reja?
Problemi i produkteve shqiptare është se të gjithë punojnë me marzhe shumë të ulëta fitimi, për shkak të konkurrencës dhe se jemi një treg i vogël, jo me ndonjë konsum të madh. Shumica kursejnë te marzhi e për rrjedhojë, edhe mundësinë për të bërë investime dhe marketing e kanë të kufizuar. Kompanitë duhet të kuptojnë se për të qenë një produkt dinjitoz në treg duhet të kesh standard e të rrisësh cilësinë. Nëse bën këto, efekti është zinxhir dhe sjell rritjen e tyre.
Në këtë cikël luan rol edhe shteti, i cili duhet të ofrojë mbështetje sidomos për ata që i konsideron eksportues potencialë. Zgjerimi në tregje të reja ofron mundësi për prodhimin vendas dhe për këtë është e nevojshme të ketë lobim dhe pjesëmarrje aktive në panaire dhe evente. Përpara se të prekim tregje më të mëdha, ndoshta do të ishte mirë të nisej nga më afër, pra rritja dhe zgjerimi të vinte në rajon drejt Kosovës dhe Maqedonisë së Veriut.
“Të ngrënët shëndetshëm po i orienton klientët te produktet e freskëta të vendit”
Flet Florian Zhupa, Drejtor Komercial i “Spar Albania”
Markat shqiptare po e fokusojnë gjithmonë e më shumë vëmendjen te zgjerimi në treg dhe vënia në dukje e vlerave të tyre, që u japin përparësi në sytë e konsumatorit. Kjo përpjekje po ecën paralelisht me investimet në teknologji, për të rritur standardin dhe cilësinë e produkteve, gjë që është shoqëruar me interes më të lartë nga blerësit.
Të paktën këtë konstaton Florian Zhupa, Drejtor Komercial i “Spar Albania”, i cili nënvizon se trendi i të ngrënët shëndetshëm i ka orientuar klientët në një kërkesë më të madhe të produkteve të freskëta “Made in Albania”, duke i dhënë, në këtë mënyrë, hov të konsiderueshëm kësaj kategorie, e cila është dyfishuar në dy vitet e fundit.
Sa artikuj ka në total “Spar” dhe çfarë përqindje zënë produktet shqiptare?
“Spar” ofron për konsumatorin një gamë të gjerë produktesh. Në tërësinë e saj, ajo përbëhet nga 40 000 artikuj, prej të cilave rreth 15% e gamës janë artikuj vendas. Nëse bëjmë një krahasim me 2019-n, kjo peshë ishte afërsisht 7%. Në këtë kontekst, mund të themi se janë bërë hapa para. Ne e kemi kthyer në traditë zhvillimin e panaireve në rrjetin tonë, ku promovohen produktet vendase dhe “Bli shqip” është slogani që shoqëron këto aktivitete.
A janë ndërgjegjësuar markat shqiptare për marketimin e tyre, apo për zgjerimin e bazës së konsumatorëve, duke negociuar me zinxhirët e supermarketeve?
Markat shqiptare janë mjaft të interesuara për të negociuar me zinxhirët e supermarketeve, për zgjerimin e bazës konsumatore, duke pasur parasysh ekspozimin e gjerë që ka rrjeti në publik. Nga ana tjetër, interesi i prodhuesve vendas për shtrirje më të gjerë në treg po shkon në një drejtim me investimet që po bëhen për një komunikim 360 gradë në të gjitha kanalet, të cilat ndihmojnë ndjeshëm në popullaritetin e markave që përfaqësojnë dhe natyrisht rritjes së shitjeve.
Si ka qenë evolucioni i markave shqiptare vit pas viti në standard, cilësi?
Nëse e shohim në vazhdimësi standardin dhe cilësinë e sjellë nga markat vendase, mund të themi se trendi është drejt rritjes. Cilësia e produkteve vjen duke u përmirësuar dhe këtu, një peshë të madhe kanë politikat rigoroze të kontrolleve nga autoritetet përkatëse. Por natyrisht ka vend gjithnjë për përmirësim.
Rritja e standardit, që vjen si rrjedhojë e investimeve të markave shqiptare në teknologji, ka bërë që jo pak emra të kthejnë sytë nga eksporti në Europë apo në tregje të tjera, ku kërkesa ka qenë e lartë. Kjo tregon edhe potencialin e lartë të shitjeve që kanë para markat shqiptare.
Çfarë qëndrimi kanë konsumatorët përballë markave shqiptare? A i paragjykojnë? A janë ndërgjegjësuar për të zgjedhur produkte vendase?
Produktet e vendit preferohen çdo ditë e më shumë nga konsumatori, sidomos ato të freskëta. Në vitin e pandemisë, këto marka treguan sesa e rëndësishme është të bazohemi te prodhimi lokal, pasi përmes tyre, pati jo vetëm ndërgjegjësim të konsumatorëve për të mbështetur bizneset dhe ekonominë vendase, por u sigurua edhe furnizimi me produktet bazë të shportës për konsumatorët në periudhën kur importi pati vështirësi dhe vonesa.
Cilat janë produktet që konsumatorët i zgjedhin vetëm shqiptare? Dhe cilat ato që i duan vetëm të huaja?
Përgjithësisht, produktet që hyjnë në kategorinë e të freskëtave, siç janë mishi, bulmeti veza/qumësht, djathi, fruta-perimet dhe produkte të shportës, si vaji i ullirit, mielli, makaronat, mjalti etj., shqiptarët ua besojnë duarve të shqiptarëve. Ndërsa për produktet e tjera si detergjentët, produktet bazë, parapëlqejnë më shumë markat e huaja.
Cilat janë pikat e forta të markave shqiptare në këndvështrimin tuaj dhe cilat ato të dobëta?
Avantazhe janë lehtësimi nga sistemi i taksave të doganës, kostot e transportit, sistemi logjistik i krijuar dhe i shpejtë dhe çmime për konsumatorin më të leverdishme.
Disavantazhe: Cilësia jo gjithmonë e certifikuar sipas standardeve, nevoja për investime më të mëdha në komunikimin e vlerave të këtyre produkteve, mungesa e gjurmueshmërisë te disa kategori produktesh përkthehen në disavantazhe për markat vendase. Megjithatë vlen të përmendet dhe një problem madhor, si për prodhuesit vendas, ashtu edhe për distributorët e markave të huaja, i cili është informaliteti, që dëmton konkurrencën e lirë në treg.
Ky është artikull ekskluziv i Revistës Monitor, që gëzon të drejtën e autorësisë sipas Ligjit Nr. 35/2016, “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e lidhura me to”.
Artikulli mund të ripublikohet nga mediat e tjera vetëm duke cituar “Revista Monitor” shoqëruar me linkun e artikullit origjinal.