Konsumatorë besnikë apo tradhtarë (?!)

05/11/2013 10:55 AM 0 komente

Sipërmarrjet “përkëdhelin” klientët besnikë, por këta kanë më shumë gjasa që të tentojnë të ndryshojnë ofertën. Por, si mund të fitohet kjo betejë? Zgjidhjet nuk mungojnë

Ofrimi i një niveli të caktuar shërbimi për të bërë për vete sa më shumë klientë besnikë nuk është gjithmonë një teori që shpërblen. Një studim i Shkollës së Biznesit të Harvardit zbuloi se pikërisht ato kompani që besojnë më shumë te konsumatorët besnikë do të “tradhtohen” më shumë kur konkurrenti do të ofrojë një shërbim analog në të njëjtën fushë të tregut. Përse ndodh kjo? Jo të gjithë segmentet e shitjes janë të njëjta, sa më të mëdha të jenë pritshmëritë e publikut në lidhje me një shërbim, aq më gjatë do ta mbajë postin e të parit një kompani në atë sektor dhe po kaq i madh është edhe rreziku i një “tradhtie” të mundshme nga konsumatorët.

Në studimin e realizuar nga Campbell, Frei e Buell janë marrë në analizë rezultatet e një periudhe nga 2002-2006 të një banke të madhe amerikane që operonte në më shumë se 20 shtete për të kuptuar lidhjen mes shërbimit, besnikërisë dhe strategjive. E më pas rezultatet u ballafaquan edhe me tipologji të tjera të shërbimit. Në thelb ekziston teoria se kur në një treg hyn një konkurrent i ri ka shanse të mëdha që t’u rrëmbejë treg atyre kompanive që janë të afirmuara tashmë. Paradoksalisht, kompanitë që kanë një klasifikim më inferior në ofertën e shërbimeve janë pak a shumë të “imunizuara” nga konkurrenca sepse kanë vendosur t’i qëndrojnë më larg luftës për shërbimin.

Paqëndrueshmëria e konsumatorit besnik e përkthyer në numra, iu kushton sipërmarrjeve, përveç “dezertimit” fizik, edhe humbjen e 9.6% të konsumatorëve në një vit të vetëm, kur në treg futet një konkurrent i ri. Një sjellje negative që në optikën afatgjatë sjell pasojë në cilësinë e shërbimit. Po përse ndodh një gjë e tillë? Fakti është se kompanitë kur arrijnë nivele të larta qofshin sipërmarrje, banka apo edhe zinxhirë hotelesh bëhen “konservatore”, fokusohen më shumë në ruajtjen e klientelës sesa në thithjen e të rinjve, si rrjedhim qëndrimi është më pak aktiv, pra është arritur vetëkënaqësia në nivele të caktuara të përsosmërisë.

Përcaktues është edhe faktori historik: në përgjithësi, një markë afirmohet kur është parë se me një çmim të caktuar garanton nivel të lartë të shërbimit në një segment të tregut, në krahasim me mungesën e një propozimi me vlerë të barabartë. Alternativë është që të përqendrohet më shumë për të kuptuar se çfarë janë përparësitë e reja të konsumatorëve dhe nëse jeni vërtet të investuar për t’iu kundërvënë lëvizjeve të konkurrencës.

Një tjetër e metë është miratimi i shërbimeve: tregu është i bazuar në një marrëdhënie shkëmbimi klientë-kompani që zakonisht arrin rezultate të mira kur çmimi dhe shërbimi janë tërheqës dhe funksionalë për ata që blejnë. Por, jo të gjithë kanë nevojë për t’u trajtuar njëlloj. Sikundër tregon edhe studimi, mund të arrihen deri në 644 kontekste të izoluara gjeografikisht. Si rrjedhim, një qëndrim që iu fal siguri konsumatorëve në Angli mund të jetë i paefektshëm në Shqipëri. Një gjë e tillë paradoksalisht e shtyn klientin të kërkojë një ofertë tjetër edhe pse mund të jetë më inferiore se ajo që e konsideron si të përshtatshme për të, p.sh., duke paguar më pak.

Standardizimi i shërbimit bën më shumë punë aty ku klientët nuk kanë nevoja të veçanta, ku nuk ka shumë ndjeshmëri për motive të ndryshme apo nivele cilësore.

Në rastin e një banke, cilësia e shërbimit ndikohet nga një miks faktorësh, si tipi i transaksionit, vendndodhja, por edhe se kujt i ofrohet shërbimi. Çdo aspekt ndikon në njëfarë përqindje.

Kompanitë duhet të jenë më të interesuara për të realizuar studime në mënyrë që të mbajnë klientët, në vend që të shikojnë rreth e rrotull për më shumë fitime.

Një tjetër aspekt interesant ka të bëjë me faktin se kompania që fokusohet te një treg, duke harruar për të ofruar disa shërbime njëherazi (edhe pse jo më shumë) rrezikon që të mos jetë shumë fleksibël për të ndryshuar.

Vazhdoni të ofroni shërbime për konsumatorin duke e imagjinuar konstant dhe të përhershëm në zgjedhjen e tij, edhe pse ky i fundit do të gjejë më shumë hapësira ​​për t’iu tradhtuar në krahasim me konsumatorin e nivelit mesatar. Rasti i zakonshëm: hotelet mesatare luksoze. Nëse krahasohet me një zinxhir të një niveli më të ulët do të duket sikur qëndron në majë të sektorit, por nëse ballafaqohet me “Ritz”, ja tek ridimensionohet. Klienti i cili mund të përballojë si “Sheraton”-in, ashtu edhe “Ritz” është i ndryshëm nga klienti që mund të preferojë “Sheraton”-in si zgjidhje rastësore, në optikën e avantazheve krahasuar me një hotel të një niveli më të ulët.

Morali i historisë: kush është mësuar me më të mirën nuk ka asnjë arsye për t’u zmbrapsur, por ka më shumë marzh për të krahasuar e për të rritur përvojën e të bërit pazar.

 

Konsumatorë-prodhues, kush e fiton garën e tregut

Tregu ka ligjet e veta dhe madje edhe dy pole të kundërta të lehta për të identifikuar: Ata që konsumojnë dhe ata që prodhojnë. Dhe, për shkak të nënshtrimit të roleve gjithmonë ata që konsumojnë tentojnë të maksimizojnë përfitimet, duke u mbështetur edhe në politikat publike që janë në favor të tij: nga baza e ulët tatimore te qasja e lehtë për kredi.

Të gjitha praktikat qofshin për individin apo për grupe, priren të favorizojnë ata që shpenzojnë. Por, siç shprehet për “Harvard Business Revieë”, A. D’Aveni, profesor i menaxhimit strategjik në shkollën e biznesit “Tuck” në Dartmouth College, cili humbet kur konsumatori fiton? Në periudhën afatgjatë, është konsumatori ai që gjithmonë humb dhe nuk është e vështirë për të kuptuar përse. Për këtë mjafton që të mendoni më gjerësisht rreth asaj se si funksionon ekonomia, ku nganjëherë politikat qeveritare favorizojnë prodhuesit e herë të tjera konsumatorët e në disa raste të dy kampet së bashku. Por, gjithmonë një grup arrin të marrë më shumë avantazhe në krahasim me tjetrin.

Është e lehtë të sillet si shembull Kina, ku falë mbështetjes së qeverisë për kompanitë ata që janë më pak të favorizuar janë punëtorët, të cilët kanë më pak akses për kredi. Në Shtetet e Bashkuara, shkruan D’Aveni, kalohet “në ekstremin e kundërt”, iu krijohen dëme konsumatorëve edhe pse synohet që të favorizohen.

E në fakt, konsumatorët amerikanë kanë akses te mallrat luksozë të nivelit të mesme, shembull mund të jetë ai kundrejt televizorëve me ekran të sheshtë, me çmim tepër “të ulët”, por në afatgjatë, rezultati i kësaj sjelljeje përkthehet në një ekonomi kombëtare më pak konkurruese, e përbërë nga kompani që shkojnë të punojnë aty ku kostoja e punës është më e ulët, por edhe ku politikat kombëtare favorizojnë prodhuesin, madje në dëm të komponentit tjetër të sistemit. Në një ekonomi pa ekuilibër në periudhë afatgjatë është konsumatori ai që humbet.

Këtë tregon edhe rasti i Gjermanisë, ku shteti social është “larguar nga konsumatorët”.

Me një seri vendimesh “ad hoc” (duke përfshirë edhe imponimin e tarifave të larta për importin e mallrave industriale që vijnë nga zonat jashtë BE-së), Gjermania ka mbrojtur konkurrencën e saj, duke i detyruar kompanitë që të investojnë dhe të mbajnë fuqinë punëtore, por pa krijuar oligopol komoditetesh, edhe pse tarifat nuk kanë qenë domosdoshmërisht të larta.

Përveç kësaj, të ardhurat tatimore ndaj lëndëve djegëse nga fosilet dhe niveli i ulët i takës së vlerës së shtuar mbi prodhimin ka gjallëruar fushën e energjisë së rinovueshme dhe prodhimin e mallrave me vlerë të lartë të shtuar, asetet strategjike.

Në vendet ku tema e ribalancimit të interesave ndërmjet prodhuesve dhe konsumatorëve nuk është në qendër të debatit politik, rrezikohet të bëhen zgjedhje jo të ekuilibruara, duke ndjekur pas utopinë e një tregu që vetërregullohet, sidomos aty ku mbizotërojnë teoritë neoklasike.

Në një sistem ku jo domosdoshmërisht duhet të zgjedhë midis njërit ose tjetrit pasi kompanitë konkurrojnë më mirë, vlera që krijohet i shkon në pjesën më të madhe konsumatorëve, nëse përjashtohet pjesa që duhet paguar për kapitalin dhe punën.

Kjo ndodh në teori, por jo në praktikë. Në afat të gjatë megjithatë, silogjizma duhet të jetë e qartë për hartuesit e politikave: konsumatorët janë në fakt edhe votues, pra ata kujdesen më shumë për punën sesa për atë që konsumojnë.

Pra, në vend që të favorizohen në drejtim të konsumit me çmime të përballueshme, ata do të kenë më shumë interes që të ketë një sistem të qëndrueshëm ekonomik që në mënyrë inteligjente favorizon prodhuesin. Në afatgjatë, konsumatori/votues do të gëzojë efektet që jep rritja e punësimit dhe konkurrenca e sistemit ekonomik.

Komente

avatar
  Subscribe  
Notify of