Dyshja përballet me një ekonomi të dobët dhe rivalë të rinj të fuqishëm
Në dekadën e fundit, ka pasur dy të vërteta që njiheshin botërisht në industrinë e reklamave dixhitale. Së pari, që kjo industri me rritje të shpejtë, ishte krejt e pandikuar nga cikli i biznesit.
Dhe së dyti, se ajo mbizotërohej nga duopoli Google (në reklamat e kërkimit online) dhe Meta (në mediat sociale), që një rival xheloz e ka krahasuar me kontrollin që kishte John Rockefeller mbi naftën, në fund të shekullit XIX, shkruan The Economist.
Të dyja këto të vërteta tani po sfidohen njëkohësisht. Ndërsa ekonomia e Kinës po ngadalësohet dhe Perëndimi po rrëshqet drejt një recesioni, kompanitë ngado janë duke ngushtuar buxhetet e tyre të marketingut. Deri kohët e fundit, kjo do të nënkuptonte jo vetëm shkurtimin e reklamave jodixhitale, por edhe ruajtjen, apo rritjen e shpenzimeve në internet.
Tani që shumica e shpenzimeve shkojnë për reklamat online, kjo strategji po i drejtohet një rruge pa krye. Në tremujorin e fundit, Meta raportoi rënien e parë të të ardhurave në bazë vjetore. Snap, një rival më i vogël, do të shkarkojë nga puna një të pestën e fuqisë punëtore.
Problemi më i vogël
Për kompaninë Meta dhe për kompaninë mëmë të Google, Alphabet, këto cikle të rënieve nuk janë problemi më i madh. Ato dikur mund të kishin shpresuar të kompensonin për rritjen më të ngadaltë të reklamave dixhitale, duke rrëmbyer një pjesë më të madhe të tregut.
Por kjo nuk është më e mundur. Edhe pse të dyja kompanitë së bashku pritet të grumbullojnë rreth 300 miliardë dollarë të ardhura këtë vit, shitjet e katër rivalëve të tyre më të mëdhenj në Perëndim, do të arrijnë pothuajse një të katërtën më tepër. Kjo mund të mos tingëllojë si një shumë e madhe, ama është një arsye për t’u shqetësuar.
Pesë vite më parë, shumica e këtyre rivalëve nuk ishin fare në biznesin e reklamave (shih grafikun). Për më tepër, ndërsa reklamimi dixhital po hyn në një periudhë transformimi, sfiduesit pritet të rrisin fitimet e tyre.
Kërcënimi i TikTok
I sapoardhuri më i zhurmshëm në skenën e reklamave dixhitale, është TikTok. Në pesë vitet që nga krijimi i tij, aplikacioni i videove të shkurtra ka tërhequr dollarë reklamash që më parë do të kishin shkuar për Facebook dhe Instagram, dy pronat më të mëdha të kompanisë Meta, madje aq shumë, sa që këto dy rrjete sociale po rimodelohen duke imituar imazhin e rivalit në pronësi kineze.
Të ardhurat mbarëbotërore të TikTok, do të kalojnë shifrën 11 miliardë dollarë këtë vit dhe do të dyfishohen deri në vitin 2024, parashikon eMarketer, një firmë analistësh.
Kërcënimi i TikTok është mjaft i rrezikshëm, dhe Mark Zuckerberg, shefi i kompanisë Meta, është i vetëdijshëm për këtë, prandaj e përmendi pesë herë konkurrentin “unik” Tik Tok, në një mbledhje të fundit mbi shqyrtimin e fitimeve.
Por Meta dhe Google duhet të shqetësohen më tepër për rreziqet në tregun vendas, ku një treshe firmash teknologjike amerikane po tërheqin gjithnjë e më shumë reklama në bizneset e tyre kryesore.
Kryesorja midis tyre është Amazon, që parashikohet të marrë gati 7% të të ardhurave botërore nga reklamat dixhitale këtë vit, nga më pak se 1% vetëm gjashtë vjet më parë. Kompania nisi të raportonte detaje të biznesit të reklamave në shkurt, kur zbuloi shitjet prej 31 miliardë dollarësh në vitin 2021.
Siç thekson Benedict Evans, një analist i teknologjisë, kjo është afërsisht sa shitjet e reklamave të të gjithë industrisë globale të gazetave. Drejtuesit e Amazon tani e konsiderojnë reklamimin si një nga tre “motorët” e kompanisë, krahas shitjes me pakicë dhe teknologjisë cloud.
Më pas vjen Microsoft, i cili pritet të tërheqë më shumë se 2% të shitjeve globale këtë vit, pak më shumë se TikTok. Motori i tij i kërkimit, Bing, ka vetëm një pjesë të vogël të tregut të kërkimit, por ky është një treg gjigant.
Rrjeti i tij social, LinkedIn, nuk është shumë popullor, por reklamat business-to-business e lejojnë atë të fitojë para nga koha që shpenzojnë përdoruesit në rrjet, me një normë afërsisht katër herë më të lartë se ajo e Facebook, vlerëson Andrew Lipsman nga eMarketer. Ai gjeneron më shumë të ardhura se disa rrjete të mesme, duke përfshirë Snapchat dhe Twitter.
Surpriza e re në listë është Apple. Prodhuesi i celularëve iPhone, dikur fliste haptazi kundër reklamave ndërhyrëse dixhitale. Tani ai shet shumë reklama të vetat. Ndërsa shitjet e celularëve smartphone po rriten, kompania po kërkon mënyra të reja për të fituar të ardhura nga pajisjet e veta, si nga celularët smartphone dhe kufjet inteligjente. Ajo sapo ka hyrë në biznesin e reklamave dhe nuk i raporton shifrat e shitjeve.
Por Bloomberg raportoi së fundmi se biznesi i reklamave të Apple tashmë po gjeneronte shitje prej 4 miliardë dollarësh në vit, duke e bërë atë një platformë të madhe reklamash sa edhe Twitter. Drejtuesit e Apple besojnë se ka shumë më tepër hapësirë për rritje.
Mund të kenë të drejtë. Në industrinë e reklamave dixhitale po ndodhin ndryshime që do të jenë në avantazh të sfiduesve të firmave të mëdha teknologjike. Vetë Apple është pjesërisht përgjegjës për këto zhvillime të reja që mund të ndodhin.
Rregullat e tij mbi “transparencën e gjurmimit të aplikacioneve” (ATT), të prezantuara vitin e kaluar, e kanë bërë shumë më të vështirë që reklamuesit të ndjekin përdoruesit nëpër faqet online dhe t’u shërbejnë atyre reklama bazuar në interesat e tyre. A
kti i Shërbimeve Dixhitale të BE-së, i zbuluar në fillim të këtij viti, ndërmerr hapa në të njëjtin drejtim. Amerika po shqyrton një legjislacion të ngjashëm.
Pengimi i gjurmimit online ka qenë veçanërisht i dëmshëm për platformat që tregojnë reklama në ekran, duke synuar konsumatorët në bazë të interesave të tyre, që reflektohen nga kërkimet që ata kryejnë online. Meta, rrjetet sociale të së cilës specializohen në reklama të tilla, deklaroi në shkurt se pengimi i gjurmimit online, do të shkurtonte me 10 miliardë dollarë biznesin e saj të reklamave këtë vit.
Ajo po përpiqet të krijojë mënyra të tjera për të spikatur interesat e konsumatorëve. E njëjta gjë edhe me platformat më të vogla të varura nga reklamat në ekran: vlera e tregut e Snap ka rënë me 85%, ose 102 miliardë dollarë, në 12 muajt e fundit.
Mbrojtja
Nga ana tjetër, Amazon, Apple dhe Microsoft, janë të mbrojtur nga përpjekjet kundër gjurmimit. Ato mbështeten kryesisht në të dhënat e “palës së parë”.
Reklamat e Amazon mbështeten në atë që përdoruesit kërkojnë në faqen e saj: për shembull, nëse shkruani “çorape” në shiritin e kërkimit, do t’ju shfaqen produkte të tilla të sponsorizuara. Bing i Microsoft është gjithashtu imun.
LinkedIn është më pak i mbrojtur, megjithëse Microsoft teorikisht mund të përdorë të dhënat nga Bing për të rregulluar reklamat e shfaqura për përdoruesit e LinkedIn (për momentin nuk e bën këtë, megjithëse e ka shqyrtuar).
Reklamat në dyqanin e aplikacioneve të Apple ndjekin të njëjtin parim si Amazon: për shembull, nëse kërkoni për TikTok, mund të shihni një reklamë për një aplikacion rival, si Pinterest.
Thuhet se Apple po përgatitet të prezantojë reklama në aplikacionin e saj Maps, për të promovuar bizneset lokale. Nga kryerjet e pagesave, kompania mund të mësojë mbi zakonet e blerjeve të klientëve. Asnjë nga këto nuk do të kërkonte gjurmim, pasi ndodh e gjitha në platformën e Apple.
Ndryshimi tjetër i madh tek reklamat është migrimi i shikimit të televizionit, nga transmetimi me kabllorë, në televizorët e lidhur me internetin, që janë të aftë për të ofruar reklama të posaçme. Amazon ka shfaqur reklama krahas sportit, në shërbimin e transmetimit Prime Video.
Apple ka bërë të njëjtën gjë në Apple TV+ dhe mund të krijojë një nivel abonimi të mbështetur nga reklama, siç do ta bëjnë së shpejti rivalët Netflix dhe Disney+. Microsoft nuk ka ofertë televizive, por blerja e kompanisë së reklamave Xandr, në fillim të këtij viti, i ka mundësuar terren në shërbimin e reklamave për transmetues të tjerë.
Në korrik, Netflix zgjodhi Microsoft për të drejtuar biznesin e tij të ardhshëm të reklamave, duke zhgënjyer Google, i cili kishte bërë ofertë për kontratën.
Reklamimi dixhital po përhapet në tregje të tjera ku konkurrentët e rinj kanë avantazhe. Audio po kalon nëpër një proces të ngjashëm dixhitalizimi. Kjo paraqet një mundësi për Amazon dhe Apple, të cilat kanë shërbime të transmetimit audio dhe prodhojnë altoparlantë inteligjentë. Të dyja kanë gjithashtu asistentë të aktivizuar me zë, Alexa dhe Siri, të cilët marrin porosi.
Ndërkohë, Microsoft pritet të blejë Activision Blizzard, një gjigant i lojërave video, dhe kjo do ta bëjë atë një forcë të fuqishme në këtë industri me rritje të shpejtë dhe gjithnjë e më të mbështetur te reklamat.
Xbox tashmë shfaq disa reklama në ekranin e përdoruesve dhe thuhet se së shpejti do të shesë reklama për t’i shfaqur gjatë lojës. King, krijuesi i “Candy Crush”, vitin e kaluar gjeneroi të ardhura prej 2.6 miliardë dollarësh nga reklamat dhe blerjet në lojë, nga një çerek miliardë lojtarët e tij.
Ndërsa reklamat dixhitale do të përhapen në gjithnjë e më shumë qoshe të ekonomisë, “një rend i ri do të materializohet”, thotë zoti Lipsman. Ai mendon se Amazon do t’ia kalojë Meta-s për nga të ardhurat totale nga reklamat, ndoshta brenda pesë viteve.
Google është në një pozicion më të mirë për të përfituar nga ndryshimet e ardhshme, me reklamat e kërkimit dhe shërbimet e mëdha video dhe audio në YouTube.
Megjithatë, kjo do t’i bëjë gjërat më konkurruese në të ardhmen. Dyshja ekzistuese e reklamave dixhitale mund të kishte shpresuar që me rritjen e reklamave në internet, perandoritë e tyre do të zgjeroheshin edhe më tepër. Por duket se në fakt, rivalët e rinj do të depërtojnë në biznesin e tyre./ Përktheu: Lira Muça