Të pasur- të varfër: Kriza thellon hendekun

26/12/2011 12:44 PM 0 komente

Efekti krizë nuk po favorizon vetëm produktet e lira. Ndërsa pjesa më e madhe e blerësve po varfërohen, kriza po tregon se hendeku mes të pasurve dhe të varfërve po thellohet më tej. Rrjetet e shitjes me pakicë e dyqanet e veshjeve raportojnë rritje të shitjeve të segmentit të lirë, por edhe prodhimeve më të shtrenjta. Restorantet italiane po ecin gjithashtu më mirë.

Sigurisht që për blerësit, por edhe për tregtarët, kohët nuk do të jenë më si para krizës së vitit 2008. Kjo vlen edhe më shumë për një vend në zhvillim si Shqipëria, ku blerësit po i gëzoheshin rritjes ekonomike dhe mbi të gjitha, përmirësimit të cilësisë së konsumit. E më shumë se kushdo, kësaj tendence po u gëzoheshin tregtarët. Tashmë, rritje dyshifrore të shitjeve nuk i pretendojnë as kompanitë prodhuese dhe as ato tregtare, pasi blerjet janë tkurrur ndjeshëm. Rrjetet e shitjeve me pakicë, restorantet, por edhe elektronika raportojnë ulje të shitjeve mes 15-30% krahasuar me një vit më parë.
Kompanitë gjenden para detyrës për të shpenzuar më shumë për marketing apo për të përmirësuar cilësinë. Kjo e fundit është çelësi i suksesit të kompanive që duan të “mbijetojnë”, e kombinuar edhe me një çmim sa më të arsyeshëm.
Rrjetet e shitjeve me pakicë në disa sektorë kanë nxjerrë në pah varfërimin e pjesës më të madhe të konsumatorëve shqiptarë. Sipas përfaqësuesve të marketingut të “Mercator”, “konsumatorët po tentojnë të blejnë produkte gjithnjë e më të lira brenda llojit”. Për pjesën më të madhe të tregut, të njëjtën gjë konfirmojnë edhe tregtarët e veshjeve dhe elektronikës.
Kjo është vetëm njëra anë e medaljes. Të mësuar qoftë edhe për pak kohë me produktet e reja e më të shëndetshme, një pjesë e konsumatorëve nuk janë të gatshëm të heqin dorë. Madje, sipas drejtuesit të shitjeve pranë “Neptun”, për produktet e nivelit të mesëm e të lartë po rriten shitjet nga viti në vit.
Shpenzimet në rritje prekin edhe produktet ushqimore, si drithërat që shoqërohen me qumësht për një mëngjes të shëndetshëm, prodhimet e konservuara cilësore, veshjet e markave më të njohura dhe produktet elektronike të markave më të mira.

Produktet, ku brenda kategorisë po rriten më të shtrenjtat

Ushqime: Drithëra, biskota, lëngje frutash, kafe
Veshje: Kostumet dhe fustanet, pantallonat jeans
Elektronikë: Televizorë, telefona

Burimi: Rrjetet e tregtisë

Ushqimet, mes çmimit të lirë dhe cilësisë…

Sipas përfaqësuesve të rrjeteve tregtare ushqimore, kategoritë merceologjike që kanë pasur rënie gjatë këtij viti kanë qenë kryesisht ato që nuk klasifikohen në produkte të konsumit të shpejtë. Produktet joushqimore dhe që nuk hyjnë në shportën bazë, shkurtohen të parat nga lista e blerjeve mujore të një familjeje. Për këtë arsye, sipas drejtuesve të marketingut të “Mercator”, “rënie të konsiderueshme në shitje, 10-15%, krahasuar me vitin e kaluar kanë pasur produktet e kozmetikës, kujdesit për veten apo detergjentët specifikë, produktet për shtëpinë, tekstilet dhe teknologjia”. Rritja e vazhdueshme e çmimeve të produkteve bazë (dhe jo vetëm) e ka fokusuar buxhetin e planifikuar nga një familje për mbulimin e shpenzimeve ushqimore/joushqimore te produktet e shportës dhe të “sakrifikohet” buxheti i planifikuar për blerjen e produkteve kozmetike apo joushqimore.
Drejtues në tregtinë ushqimore thonë se janë përqendruar blerjet te produktet e shportës (miell, sheqer, vaj farërash, makarona, salcë etj.). “Kjo kategori produktesh ka pasur trend të njëjtë shitjesh me vitin e kaluar”, sipas përfaqësive të “Mercator”. Edhe brenda një kategorie produktesh, shitjet më të larta në sasi i kanë produktet e klasifikuara si çmime hyrëse të kategorisë, produktet e lira. Megjithatë klienti, edhe pse është shumë i ndikueshëm nga çmimi, përzgjedh kryesisht produkte që kanë një raport të mirë cilësi/çmim. Klientë që më parë ishin të fokusuar te blerja e produkteve të shtrenjta (që identifikojnë kategorinë me anë të markës), për arsye të rritjes së çmimeve janë orientuar drejt produkteve që mund të klasifikohen si “Coleader”, të cilat janë pak më të lira se lideri i kategorisë.

Fenomeni:
Klientët e fokusuar te produktet e shtrenjta, me rritjen e çmimeve po orientohen te produktet që mund të klasifikohen si “Coleader”, të cilat janë më të lira se lideri i kategorisë

Ofertat, ende të pandjeshme

Ndryshe nga blerësit fqinjë në Ballkan, shqiptarët janë pak të vëmendshëm ndaj ofertave. Drejtuesit e rrjeteve të shitjes me pakicë thonë se kanë një tregues periodik për matjen e shportës mesatare të shpenzimeve për blerës, tregues që është variabël në bazë të ditëve të javës dhe i ndikueshëm edhe nga ofertat. Sipas përfaqësuesve të “Mercator”, “produktet e ofertës kanë ndikim në rritjen e shitjeve dhe numrin e klientëve”. Se sa ndikon oferta varet nga paketa e produkteve të përzgjedhura, nga skontot e ofruara, nga mënyra e komunikimit të ofertës dhe e ekspozimit të saj në dyqan. “Jo në të gjithë kategoritë e produkteve është i dukshëm efekti i ofertës”, pohojnë përfaqësuesit e “Mercator”, duke theksuar se konsumatori është më i ndjeshëm ndaj një çmimi me ofertë të mirë në produkte si detergjentët apo produktet e shportës.
Sipas tyre, shqiptarët nuk e kanë krijuar kulturën e blerjeve në ofertë. “Këtë e tregon edhe incidenca jo shumë e lartë e blerjeve në totalin e blerjeve”, thonë ata. Konsumatori shqiptar shkon në gjueti të ofertave vetëm nëse këto oferta janë afatgjata p.sh: ulja e çmimit për një ditë ose datë të caktuar të muajit. Konsumatorët europianë i llogarisin blerjet e tyre në bazë të ofertave të rrjeteve të ndryshme të supermarketeve ose blejnë vajin apo detergjentin që është në ofertë. Një kulturë e tillë nuk është krijuar ende në Shqipëri.
Rrjetet e shitjeve me pakicë e shohin veten në dizavantazh krahasuar me dyqanet e lagjes, ndërsa zinxhiri i supermarketeve në tregun shqiptar është rritur gjatë vitit të fundit. “Ne jemi të vetëdijshëm për këtë sjellje të konsumatorit në tregun shqiptar dhe objektivi ynë nuk është zëvendësimi i këtyre dyqaneve”, vlerësojnë përfaqësuesit e marketingut të “Mercator”.

Shqiptarët, më shumë vëmendje cilësisë

Flet Alexandros Kosenas, drejtor operacional, “Neptun”

Ajo që bie në sy këto kohë është se zgjidhjet e tregut elektronik janë më afër nevojave kryesore të konsumatorëve, duke mbuluar kryesisht kërkesat e nevojave bazë. Sjellja e blerësve ka një karakteristikë dinamike, e cila ndikohet dhe përcaktohet nga shumë faktorë të brendshëm dhe të jashtëm.
Për ne, kjo u vërtetua më së miri me hapjen e dyqanit tonë më të ri, njëherësh më i madhi në tregtimin e elektroshtëpiakeve në qendrën Tirana East Gate. Vetëm në ditët e para të hapjes ne patëm më shumë se 100,000 vizitorë që jo vetëm përfituan nga ofertat e bëra, por edhe nga modeli i ri që ne sjellim në treg.
Prioriteti ynë kryesor si kompani është të rrisim cilësinë e shërbimeve tona ndaj konsumatorëve dhe veçanërisht mbështetjen pas shitjes. Duke vendosur klientin në qendër, objektivi ynë është të mbajmë nivele të larta besueshmërie dhe të rrisim numrin e vizitorëve në rrjetin tonë. Për këtë do të zgjerojmë më shumë rrjetin dhe aktivitete të tjera në planin tonë operacional. 
Sektori i tregut elektronik është një fushë me të cilën konsumatorët mbulojnë nevojat dytësore, që kanë të bëjnë me argëtimin, standardet e cilësisë së jetës. Ndaj mund të themi se shitblerjet në këtë fushë shkojnë më shumë për të mbuluar nevojat psikologjike, një karakteristikë e rëndësishme e sjelljes së përgjithshme të ditëve të sotme. Gjithsesi, Përderisa çdo sjellje ka një qëllim specifik, në sektorin tonë i ndajmë sjelljet e konsumatorëve në dy pjesë. Të parët me qëllime të përgjithshme, dhe të dytët me qëllime për produkte specifike. Pjesa e parë lidhet me qëllimet e konsumatorëve për të mbuluar nevojat e tij/saj, duke blerë produkte të një kategorie specifike dhe që kërkon të gjejë zgjidhjen sipas buxhetit që disponon. Pjesa e dytë, është e lidhur me konsumatorët, të cilët e dinë se çfarë duan të blejnë ose që janë tërhequr nga një markë specifike. Kjo pjesë e konsumatorëve është sfida më interesante për kompanitë që operojnë në tregjet e shitjes me pakicë. Për ne është shumë e rëndësishme të kuptojnë sjelljen e konsumatorit dhe prirjen dhe për ta drejtuar strategjinë tonë të marketingut duke u bazuar në nevojat e tyre. Për këtë arsye, ne përdorim mjete specifike mekanike, si anketat sasiore e cilësore, në mënyrë që të ketë një rezultat të sigurt për sjelljet e tyre, ashtu si dhe për të udhëhequr objektivat tona, duke u bazuar në pritshmëritë e tyre. Për shembull, hulumtimet tregojnë se konsumatorët shqiptarë janë duke lëvizur nga ndjeshmëria e çmimit tek cilësia dhe kjo është një karakteristikë e sjelljes që duhet ta marrim parasysh në mënyrë të kujdesshme. Cilësia në tregun e elektronikës është e përcaktuar drejt emrit të një marke, vendit të origjinës, por edhe garancisë dhe shërbimit pas shitjes. Prandaj, është e dukshme se konsumatorët shqiptarë po bëhen gjithnjë e më shumë kërkues në këtë drejtim, një vlerë që i jep përparësi shitësit të organizuar.
Duke vlerësuar të dhënat e tregut, po vëmë në dukje se ende pjesa më e madhe e transaksioneve në drejtim të modeleve të nivelit fillestar po kryesojnë shitjet mikse, por gjetja kryesore është se ka një rritje shumë të madhe nga viti në vit për shitblerjet që lidhen me produktet e nivelit të mesëm dhe të lartë. Kjo është një pikë shumë interesante për ne, gjë që tregon se konsumatorët, përveçse kërkojnë të jenë më të informuar, po orientohen drejt zgjidhje/produkteve, çka përmirëson përvojën dhe standardet e tyre të jetesës.

Tendenca
Ka rritje shumë të madhe nga viti në vit për shitblerjet që lidhen me produktet e nivelit të mesëm dhe të lartë

Veshjet, moda në shërbim të tregut

Përmbysjet më të mëdha po ndodhin në tregun e veshjeve. Prirja për të blerë veshje gjithnjë e më të lira nuk është i vetmi shqetësim me të cilin po përballen prodhuesit e veshjeve. Kjo prirje në tregun tonë prek importuesit e veshjeve kryesisht nga Europa. Dalina Troka, drejtore e “Fashion Group”, kompanisë që menaxhon disa linja veshjesh në Qendrën Tregtare Univers, tregon se “këtë vit, vihet re prirja për të blerë veshje më të lira”. Sipas saj, është pikërisht kjo kategori produktesh që ka pësuar rritje të shitjeve. Gjithsesi, ritmet e rritjes janë më të ulëta se ato të viteve të para, kur u hapën qendrat e organizuara të shitjes me pakicë.
Por nuk kanë mjaftuar vetëm sjelljet negative të konsumatorëve për të ndryshuar strategjitë e sipërmarrësve. Ndërsa tregtarët shqiptarë nxiten nga blerësit për të sjellë produkte më të lira, vetë prodhuesit e veshjeve po ndryshojnë strategji prodhimi.
Rritja e kostos së pambukut prej rreth një viti e ka drejtuar botën e veshjeve drejt gjetjeve të reja, për të ruajtur normat e fitimit. Kush ka blerë veshje pambuku te dyqanet “Terranova” apo “Mango” sot do t´u gëzohet veshjeve të tjera po aq në modë, por jo më prej pambuku. Vetë stilistët u janë përgjigjur kushteve të tregut duke ofruar veshje të materialeve të tjera. Kostot e rritura i kanë orientuar kompanitë që punonin me materiale pambuku drejt dizajneve dhe materialeve të tjera, duke ruajtur të njëjtat çmime, ndërkohë që kompanitë që u kanë qëndruar historisë së tyre të punës, kanë rritur çmimet e veshjeve 20-30%.

Restorantet po diferencohen

Prej katër vitesh, sipërmarrësit e hoteleri-restoranteve raportojnë rënie të shitjeve. Sipërmarrësi i një prej komplekseve më të mëdha në të dalë të Tiranës, tregon se rënia e xhiros është në nivele shumë të larta, aq sa po mendon të mbyllë aktivitetin ku ka investuar më shumë se 500 mijë euro.
Prirjet e konsumit në periferi të kryeqytetit flasin për një tendencë në rënie të vazhdueshme prej vitesh. Ekspertë në fushën e gastronomisë shpjegojnë se kjo vjen edhe për shkak të ofertës së kufizuar dhe menysë së njëjtë që ofrojnë pjesa më e madhe e restoranteve. Dhe në fakt, më pak të frekuentuara janë restorantet që ofrojnë të njëjtat lloje gatimesh. Nuk ndjekin këtë tendencë disa prej restoranteve të peshkut. Sipërmarrësi i restorantit “Mama Roza” në afërsi të zonës së Tiranës së Re, tregon se efekti krizë është ndier. Sipas tij, “personat që vijnë, konsumojnë më pak, duke mos porositur antipastë, pjatë të parë, të dytë dhe ëmbëlsirë”. Krahasuar me një vit më parë, çdo person konsumon mesatarisht 30% më pak se një vit më parë”. Por kjo nuk do të thotë që konsumatorët kanë hequr dorë të vendosen rreth një tavoline të mirë, jashtë shtëpisë. Përkundrazi, disa prej restoranteve që kanë gjetur një ofertë të duhur cilësi-çmim, po tërheqin amatorët e shijeve të mira. “Numri i personave që vijnë të konsumojnë këtu është rritur 20% krahasuar me një vit më parë”, thotë drejtuesi i “Mama Rosa”.

Rajon: Studimet e konsumatorit zbulojnë rritjen e gjuetisë së pazarit

Kroatët janë gjithnjë në kërkim për të përfituar nga uljet, ofertat speciale dhe format e tjera të pazareve, sipas kërkimit të fundit të bërë mbi tregun konsumator dhe të publikuar nga GfK.
Sipas kërkimit, kroatët kërkojnë të blejnë të mira konsumi në supermarketet e mëdha në dëm të dyqaneve të vogla, të cilat marrin rreth 30% të tregut total. Një rrjet zinxhirësh “discount” LIDL vazhdon të rritet, falë ofertave të saj “cash&carry”.
Në Bosnjë-Hercegovinë, situata është pak më e ndryshme. Dyqane të mëdha, duke përfshirë supermarkete dhe hipermarketet, kanë një pjesë të madhe të tregut, por nuk ka dyqane të tipit “discount”. Dyqanet e vogla në këtë biznes zënë mbi 40% të tregut.
Në Serbi, hipermarketet kanë ngrirë peshën e tyre në treg në 5% dhe së bashku me supermarketet zënë 28% të tregut. Sipas kërkimit të bërë nga GfK, tregu serb është shumë i segmentuar, me dyqane të vogla, të cilat zënë 54% të peshës në treg.
Dhjetë zinxhirët e parë të shitjes zënë tre të katërtat e tregut në Kroaci, në Bosnjë-Hercegovinë 45%, në Serbi 41%.
Studimi i GfK tregon gjithashtu ndryshimet në sjelljen e konsumatorëve, që janë ndikuar nga kriza financiare. Në Serbi, blerësit tentojnë të bëjnë pazar më rrallë dhe ka më shumë gjasa të planifikojnë më parë se çfarë të blejnë, duke blerë vetëm atë që është e nevojshme për familjen. Rezultati, sipas hulumtimit, është rënia e vazhdueshme e shitjeve në vend.
Gjithsesi, kroatët nuk e kanë ulur numrin e herëve që shkojnë në dyqane, për më tepër, ata tani po shikojnë për promocionet, “discount”-et dhe markat e dyqaneve, shkruan portali “Monitor”.

Botë:
Prirja europiane, markat tregtare, cilësia “low cost”, sfidon çdo krizë

Risi të produktit me një kosto të ulët të komunikimit. Në këtë formë, markat jo shumë të njohura (private, rajonale) po gjejnë më shumë hapësira në treg. Në tregun fqinj përtej                         detit, historikisht kanë kryesuar markat industriale, por një kombinim mes inovacionit dhe shkurtimit të politikave të marketingut po favorizojnë rritjen e markave tregtare. Ky është një trend që po përfshin gjithë Europën, një sfidë që konsiderohej e pamundur deri dhjetë vite më parë, para se progresi cilësor i ofertës dhe kriza ekonomike të ndryshonin kartat në tavolinë.
Markat tregtare, të ashtuquajturat etiketa private, po gjejnë terren në tregun italian, që për një kohë të gjatë ishte më shumë besnik ndaj markave të mëdha industriale. “Nëse në Angli, prej vitesh, shitjet e prodhimeve të markave tregtare kanë arritur 40% të totalit, në Itali arritën me vështirësi në nivelet dyshifrore të tregut, pavarësisht rënies në vitet e fundit. Vitin e kaluar pesha e shitjeve të këtyre produkteve zinte 16% përkundrejt një peshe prej gati 14% në vitin 2009”, shpjegon Guido Cristini, profesor i marketingut në Universitetin e Parmës dhe koordinator shkencor i Oservatorit Nacional mbi evoluimin e produkteve të markës. Një raport i bërë së fundi mbi trajtimin e markës nxjerr në dukje zhvillimin e sektorit, duke theksuar se në 2010-n është regjistruar rritje në numër të të gjitha llojeve të markave tregtare.
Shifrat mesatare fshehin gjithsesi një skenar tejet të fragmentarizuar mes sektorëve të ndryshëm.
Në veçanti rritet pesha e markës Premium, që do të thotë shtresa më e lartë e çmimit që në pjesën më të madhe të rasteve përfshin edhe ushqimet biologjike, si dhe produktet e çmimit të parë, segmenti më i ulët, ndërsa tkurret marka e ndërmjetme. Studiuesit italianë theksojnë se ky segment vjen nga një rritje e madhe në vitet e mëparshme, e mbështetur mbi të gjitha nga sugjerimi i strategjive promocionale. Oferta mesatare bazë e markës tregtare varet nga formati i shpërndarjes, me pikat e mëdha të shitjes që janë çmuar në këtë rast. “Përtej kategorive të ndryshme të çmimeve, ndryshimet u përkasin edhe llojeve të ndryshme të prodhimit, të lidhura më së shumti me traditën e konsumit italian që vlerësonte më shumë markat industriale krahasuar me të tjerat” shton Cristini.
Arsyeja e përparimit të etiketave private bazohet së pari në ekuilibrin e arritur mes cilësisë dhe çmimit. “Veçanërisht për sa i përket cilësisë, përparimi ka qenë jashtë mase i madh në këto vitet e fundit”, shpjegon profesori. “Sistemi i kontrollit është perfeksionuar, duke arritur në nivele gjerësisht konkurruese për të mos thënë, më të mira krahasuar me markat lider”. Pjesa tjetër është meritë e situatës së forcës ku gjenden distributorët krahasuar me konkurrentët industrialë. “Markat tregtare (gjerësisht të njohura në treg, kushtojnë mesatarisht 20% më pak. Dhe kjo, në një periudhë krize ndikon në mënyrë vendimtare mbi zgjedhjet e blerjeve”.

Nga Albana MUçAJ

Komente

avatar
  Subscribe  
Notify of