Si perceptohen dhe a pranohen produktet inovatore bankare nga klientët fundorë në Shqipëri?
*Eneida THOMAJ Managing Director, PayLink sha
Është e vërtetë se statistikat në lidhje me përdorimin e produkteve inovatore bankare në Shqipëri nuk kanë pasur rritje “madhështore”.
Vitet e fundit, ka pasur një rritje të lehtë, të qëndrueshme, të përdorimit të tyre, dhe kjo në sajë të fushatave marketuese të bankave në vend, që janë të pozicionuara në treg si inovatore teknologjike; apo qoftë të mandateve teknologjike dhe të sigurisë së informacionit që skemat paguese kanë vendosur në tregjet lokale, por rrallë e ndikuar kjo, nga ndryshimi i sjelljes konsumatore në Shqipëri.
Situata e jashtëzakonshme, si ajo e pandemisë së COVID-19 në të cilën po bashkëjetojmë, tregoi të kundërtën, që në situata të tilla është sjellja konsumatore që ndryshon (pavarësisht moshës, edukimit apo gjinisë).
Marous (2018) ka shkruar: “E ardhmja e industrisë bankare do të varet nga aftësia e kësaj të fundit për të nxitur fuqinë e mendimit/ideve të konsumatorit, nëpërmjet mjeteve të avancuara analitike, si dhe teknologjisë dixhitale, duke siguruar shërbime që ndihmojnë konsumatorët të administrojnë dhe të menaxhojnë më mirë financat, si dhe aktivitetet e tyre të përditshme”. Sa cituar, baza e suksesit në lançimin e produkteve inovatore bankare është “Sjellja konsumatore”, dhe më specifikisht, adresimi i perspektivave të ndryshme të klientëve të bankës (ekzistues apo të mundshëm) përkundrejt produkteve inovative.
Nevojat dhe kërkesat konsumatore janë një “diskutim i nxehtë” që nuk mund të përgjithësohen me një artikull të shkurtër. Shpeshherë ka diskutime nëse po i kuptojnë bankat nevojat aktuale konsumatore, dhe përkatësisht a po i plotësojnë ato (pavarësisht përdorimit apo jo të teknologjive inovative)? Për t’u theksuar, nevoja e marrjes parasysh në këto diskutime e shumë faktorëve, si niveli i produkteve inovative që përdoret aktualisht në Shqipëri; pse po përdoren ato; a ka ndonjë çështje të lidhur me sigurinë e informacionit; apo është kultura në vend që ndikon në përdorimin e produkteve inovatore?
A mund të ndryshohet sjellja konsumatore duke përdorur teknika të tilla si pikët e besnikërisë, apo strategjitë “cash-back”? Si duhet ta ndjekin bankat strategjinë e tyre, bazuar në bazën e të dhënave të klientëve? Për të kuptuar këto pikëpamje dhe pyetje, nga kompania PayLink u realizua një anketim klientele (përfshirë këtu klientë ekzistues të bankave apo të mundshëm).
Përgjithësisht, të anketuarit e synuar ishin persona që zotëronin një llogari rrjedhëse në një nga bankat në vend (apo kishin një marrëdhënie tjetër me bankat), si dhe ai grup konsumatorësh, që mund të jenë potencialisht klientë në të ardhmen (shembull studentët). Për këta të fundit, një pikë e mirë e studimit ishte kuptimi se nga cilët faktorë ndikohet ky grup për zgjedhjen e produkteve bankare; si ndihen ata karshi produkteve inovative që lançohen; a mund të jenë ata një pikë e mirë e testimit pilot për t’u përdorur në futjen / lançimin e produkteve të reja për një bankë apo jo?
Anketimi gjithashtu përfshiu mbledhjen e informacionit mbi faktorë të tillë si: shkalla e pranimit të internetit në Shqipëri (duke qenë kritike në pranimin e APIs, apo metodave të reja të pagesave nëpërmjet telefonave mobilë); a janë klientët të ndërgjegjshëm në rrezikun e përdorimit të produkteve të reja (veçanërisht ato të lidhura me pagesat financiare); apo mos ndoshta klientët bankarë nuk pranojnë përdorimin e shpeshtë të produkteve inovatore, pasi perceptohen se ofrohen me nivel cilësie më të ulët në krahasim me produktet tradicionale; a ndikojnë karakteristikat demografike në pranimin e produkteve të lançuara rishtazi; apo mos ndoshta kompleksiteti i produkteve në vetvete rezulton në përdorim të ulët nga përdoruesit fundorë?
Për të bërë sa më të plotë këtë anketim u përdor një shembull anketimi nga Federal Reserve e vitit 2012, mbi mbledhjen e informacionit për shërbimet financiare mobile dhe sjelljen konsumatore. Fushat mbi të cilat u mblodh informacion ishin: marrëdhëniet bankare, përdorimi i kartave të pagesave, banking-u me anë të telefonit; përdorimi i internetit; banking-u online; banking-u mobile; pagesat mobile; çështjet e lidhura me sigurinë e informacionit; sjellja konsumatore.
Në këtë anketim u përfshinë rreth 370 të anketuar gjatë një periudhe 2- mujore. Përgjigjet e mbledhura nuk janë të ndikuara nga gjinia e të anketuarve (pak a shumë është ruajtur një raport 50/50 meshkuj / femra); rreth 30% e të anketuarve janë të moshës 31-40 vjeç; rreth 80% e tyre kanë një edukim universitar, apo edhe më të lartë; ku rreth 22% e të anketuarve janë të punësuar në Administratën Publike dhe rreth 45% bien në kategorinë e të ardhurave mujore mbi 700 Euro neto (kjo e fundit një faktor për t’u mbajtur parasysh në përpunimin e konkluzioneve të këtij anketimi).
Rezultatet
Ishte e pritshme, Shqipëria ka një nivel të ulët të përdorimit të zgjidhjeve inovatore bankare (shumica e tyre e fokusuar në përdorimin e kartave të debitit dhe kreditit), madje edhe përdorimi i këtyre produkteve është i përqendruar në transaksione të “tërheqje e parave në ATM” apo “kontrolli i balancës”. Një përqindje e ulët e të anketuarve, të cilët përdornin disi produktet inovative si banking-u online / mobile; kartat prepaid, pagesat me QR Code etj., transaksionet e tyre më të shpeshta ishin për “kontroll balance” dhe “pagesë utilitete”. Më në detaje, rezultatet e anketimit janë:
• 84% e të anketuarve kishin llogari rrjedhëse në bankë dhe zotëronin një kartë debiti, nga të cilët 53% konfirmuan se kanë ndryshuar bankë më parë, prej të cilëve 73% pohuan se ky ndryshim nuk kishte ndodhur për shkak të kostove të mirëmbajtjes së llogarisë. Vetëm 37% e të anketuarve pohuan se kanë kryer një transaksion financiar, duke përdorur telefonin mobile, ku në 40% të rasteve ishte për kontroll balance.
• Për sa u përket kartave prepaid, 84% e të anketuarve pohuan se nuk kanë një produkt të tillë. 73% e të anketuarve që zotëronin një kartë prepaid, konfirmuan se nuk e kishin rimbushur kartën prepaid në 12 muajt e fundit.
• 57% e të anketuarve pohuan se kanë përdorur banking-un online, ku në 66% të rasteve ishte për kontroll balance.
• Nga 51% e të anketuarve që kishin përdorur banking-un mobile, 42% pohuan se ishin shumë të kënaqur me nivelin e shërbimit të këtij produkti. Të anketuarit që nuk ishin të kënaqur mbi nivelin e shërbimit, përmendën si arsye kryesore: frika e ekspozimit të informacionit personal gjatë përdorimit të shërbimeve mobile; pagesat mobile janë më të komplikuara se format e tjera të pagesave; tregtarët zakonisht nuk pranojnë pagesa mobile; një pjesë e transaksioneve që klienti kërkon të kryejë nuk janë të ofruara nëpërmjet pagesave mobile.
• Për t’u theksuar se të anketuarit pohuan se, nëse adresohen çështjet e sigurisë, 46% e tyre do të kryenin pagesa utilitete, 16% do të realizonin blerje online dhe 12% transferim nga llogaria në llogari duke përdorur banking-un mobile.
• 61% e të anketuarve pohuan, se në të ardhmen, me shumë siguri do të përdorin teknologjitë pa kontakt.
• 58% e të anketuarve përdorin telefonat mobilë për të kontrolluar informacion të dhënë nga klientët e tjerë mbi produktin që synohet të blihet dhe përkatësisht, në këto raste, kishte pasur ndryshim të vendimit për blerje; 50% e tyre kanë kontrolluar gjendjen e llogarisë përpara se të kryenin transaksion blerjeje dhe 30% e të anketuarve janë të regjistruar në tregtarë për të përfituar nga pikët e besnikërisë. 31% e tyre kanë kryer blerje në sajë të pikëve të mbledhura.
Sa më lart, paraqiten disa sfida për rritjen e përdorimit të produkteve inovatore bankare:
• Fokusimi në përmirësimin e njohurive/kulturës së klientëve në lidhje me produktet e reja që bankat ofrojnë. Një pjesë e konsiderueshme e të anketuarve kanë teknologjinë dhe infrastrukturën për të përdorur produktet inovatore, si pagesat mobile (93% e të anketuarve kanë akses në internet dhe 96% e tyre kanë akses të rregullt në një telefon mobile – ky i fundit në 100% të rasteve është një smartphone), por është e nevojshme që ata të bëhen të ndërgjegjshëm në përdorimin e tyre. Si?
• Të pasurit e burimeve njerëzore të duhura dhe përqendrimi te shërbimet ndaj klientëve. Shërbimi i klientëve duhet të jetë i përshtatshëm ndaj grupeve të ndryshme të klientëve të synuar. Grupi i klientëve në moshë më të madhe mund të kenë nevojë për prani fizike në kryerjen e një transaksioni specifik, ndërkohë që gjenerata e re mund të ndikohet nëpërmjet medias sociale. Ky konkluzion specifikisht tregon nevojën e grupimit të klientelës dhe krijimit të strategjive specifike për secilin grup klientele.
• Rritja e njohurive të klientëve nëpërmjet informacionit mbi çështjet e sigurisë. Anketa tregoi se ka një potencial prej rreth 58% (në pagesat me telefon mobile) dhe rreth 72% (në pagesat me mobile banking) rritje në volume transaksionale nëse kalohen pasiguritë në lidhje me çështjet e sigurisë së informacionit.
• Karakteristikat e sjelljes konsumatore duhet të përdoren në ndërtimin e produkteve inovative, të cilat mund të kenë mundësi të përdorimit masiv. Të pasurit e aplikacioneve mobile, të cilat lejojnë lehtësinë e marrjes së informacionit nga klientë të tjerë, krahasimit të çmimit, incentiva për besnikëri konsumatore, do të mund të ndikonte numrin e transaksioneve të kryera (anketimi konkludoi se pothuajse 58% e të anketuarve ndryshonin mendje gjatë blerjeve online për shkak të informacionit që lexonin).
Gjithsesi, këto konkluzione kanë rezultuar në bazë të një kampioni prej 370 të anketuarish dhe kanë kufizime, të cilat duhen marrë parasysh në përdorimin e tyre. Por, në kushtet e një situate botërore, e cila favorizon përdorimin e teknologjive pa kontakt dhe ku sjellja konsumatore është e zotuar për të ndryshuar në sajë të këtyre kushteve madhore, përfshirja e një plani inovativ vjetor në nivel strategjik, për institucionet financiare dhe implementimi i tyre, do të rriste shanset e përdorimit masiv të produkteve inovatore bankare.
Ky është artikull ekskluziv i Revistës Monitor, që gëzon të drejtën e autorësisë sipas Ligjit Nr. 35/2016, “Për të drejtat e autorit dhe të drejtat e lidhura me to”.
Artikulli mund të ripublikohet nga mediat e tjera vetëm duke cituar “Revista Monitor” shoqëruar me linkun e artikullit origjinal.