Historia e 1984, reklama kryevepër e Apple e cila rrezikoi të mos transmetohej në TV
Opinion Siva Vaidhyanathan / The Guardian
Të dielën e 22 janarit 1984, Los Angeles Raiders mundën Washington (atëherë) Redskins 38-9 në Super Bowl XVIII. Me përjashtim të disa tifozëve të moshuar të Raiders, ajo që të gjithë kujtojnë më mirë atë mbrëmje të 40 viteve më parë ishte një reklamë që i dha tonin tekno-optimizmit që do të mbizotëronte në shek. XXI.
Ndeshja, e transmetuar nga Cbs u ndoq nga 77 milionë telespektatorë. Por të nesërmen në mëngjes, të gjithë flisnin për një reklamë.
Kjo ishte reklama e kompjuterit të parë Macintosh të Apple, një kompjuter personal që në synimet e Steve Jobs duhej të shfaqej si “revolucionar”, “i guximshëm” dhe “rebel”.
Reklama tregonte një auditor të mbushur plot me figura që u ngjanin zombive, që shikonin projeksionin e një udhëheqësi të moshuar që i ngjante Perandorit te filmi The Empire Strikes Back, më 1980.
Një atlete e re, e veshur në të kuqe e të bardhë (ngjyrat e flamurit të Polonisë, e cila ishte përfshirë në një protestë masive të punës kundër shtetit komunist të kontrolluar nga sovjetikët), rrotullon një çekiç dhe e hedh përmes ekranit, duke shënjestruar fytyrën e liderit, pikërisht ndërkohë që policia e blinduar nxiton për ta ndaluar atë.
Reklama të sillte ndër mend romanin dystopik “1984” të George Orwell. Ndërkohë, Ronald Reagan, atëherë president, po fillonte një fushatë zgjedhore e mbështetur te guximi i tij për të përballuar kërcënimin totalitar sovjetik, duke rritur rrezikun e asgjësimit bërthamor global.
Në fund të reklamës shfaqet një tekst: “Më 24 janar, Apple Computer do të nxjerrë në shitje Macintosh. Dhe do të kuptoni pse 1984 nuk do të jetë ‘1984’”.
E gjithë reklama është një referencë e qartë ndaj shoqërisë totalitare të përshkruar në romanin “1984” të George Orwell, në të cilin një regjim shtypës – i njohur si “Big Brother” – shtyp lirinë individuale dhe manipulon të vërtetën përmes mbikëqyrjes së vazhdueshme.
Por ndryshe nga ajo që ndodh në librin “1984” të Orwell, në të cilën teknologjia përdoret për të spiunuar në mënyrë invazive lëvizjet dhe bisedat e njerëzve, me reklamën e saj, Apple synonte të përçonte një mesazh diametralisht të kundërt: Macintosh i ri do të çlironte “njeriun nga pushteti i akumuluar në duart e disave”.
“Big Brother” për Steve Jobs, në atë kohë ishte IBM, që në 1984 ishte kompania kryesore e kompjuterëve – kontrollonte 90% të tregut. Me pak fjalë, Macintosh u prezantua si e vetmja mundësi për t’i shpëtuar dominimit të IBM, e njohur edhe si “Big Blue”.
Sot, reklama konsiderohet një kryevepër, por 40 vite më parë, i njëjti bord drejtues i Apple ishte i terrorizuar nga ideja se do të transmetohej.
“Kur u shfaq për herë të parë, kishte një heshtje të pabesueshme – tha John Sculley, CEO i Apple në atë kohë. – Dy anëtarë të bordit vunë duart në kokë dhe thanë: ‘Ju nuk do ta transmetoni këtë spot, apo jo?”.
Atë muaj, Apple e nisi duke shitur një kompjuter personal, që do të ndryshonte mënyrën se si ne mendojmë për teknologjitë kompjuterike në jetën tonë dhe do të kanalizonte shumë nga ndryshimet ideologjike që vunë në lëvizje shekullin XXI. Për shumë, shekulli i gjatë XXI nisi këtë javë, 40 vite më parë.
Përveçse u rrit pak nga pak, nga një startup e lindur në një garazh në Cupertino, në Kaliforni, në atë që sot është kompania me vlerën më të lartë në histori, Apple ndryshoi mënyrën se si e jetojmë kulturën dhe të tjerët.
Edhe pse nuk është e vetmja forcë që e ka bërë këtë, nëse merren në konsideratë forca të tjera mbizotëruese që lanë gjurmë në 1984 – si Reagan, Apple ishte pjesë e një ndryshimi të madh, në mënyrën se si do ta shihnim dhe qeverisnim veten gjatë 40 viteve të ardhshme, dhe ende sot ndikon në jetën e përditshme në një masë që pakkush do ta kishte imagjinuar në atë moment.
Para debutimit të Macintosh, Apple ishte mjaft e vlerësuar nga ‘hobistët’ e kompjuterit për prodhimin e kompjuterëve desktop inovativë me cilësi të lartë si Apple II (1979), i pajisur me programe që përdornin një sistem operativ standard të kohës; Apple Disc Operating System (që i ngjante MS-DOS të një kompanie të vogël atëherë e sapolindur e quajtur Microsoft) dhe mund të programohej në gjuhë si Basic.
Edhe pse para Macintosh, kompani si Texas Instruments dhe Atari kishin prezantuar kompjuterë të lehtë për t’u përdorur në shtëpi dhe IBM dhe Commodore kishin prodhuar kompjuter desktop për bizneset, Macintosh premtonte diçka ndryshe.
Macintosh krijoi një treg masiv për kompjuterë të përdorshëm që duket se janë më magjikë se makineritë. Duke fshehur bordet dhe kabllot dhe duke shfaqur një dizajn elegant, Macintosh vendosi standardet për atë që do të shndërrohej në një kuti të mbyllur si MacBook – apo pajisja me më shumë ndikim dhe më fitimprurëse e Apple, iPhone, i prezantuar në vitin 2007.
iPhone përfaqëson shumë nga ajo që është tërheqëse dhe e neveritshme në jetën e shekullit XXI. Është një pajisje që nuk bën asgjë që pajisjet dhe teknologjitë e tjera nuk mund ta bëjnë.
Miliarda njerëz përdorin një pajisje të tillë, por thuajse askush nuk mendon për njerëzit që kanë nxjerrë metalin apo kanë bashkuar pjesët në kushte të rrezikshme. Sot kemi makina apo pajisje elektroshtëpiake të projektuara për t’i ngjarë një iPhone – të gjitha xham, metal, kurba dhe ikona. Asnjë prej tyre nuk ofron asnjë të dhënë që njeriu i ka ndërtuar apo mirëmbajtur. Gjithçka duket magjike.
Kjo lëvizje drejt magjisë nëpërmjet dizajnit na ka verbuar ndaj kushteve reale të shumicës së njerëzve që punojnë dhe jetojnë në botë.
Një pajisje me porta është e ngjashme me një komunitet me porta. Ndër të tjera, kutitë e mbyllura, të cilat dikur mbanin kamera dhe pajisje lokalizimi dhe të lidhura nëpërmjet sinjaleve radio të padukshme, funksionojnë si një sistem global mbikëqyrjeje që diktatorët sovjetikë nuk mund ta kishin ëndërruar kurrë. Edhe ne kemi hyrë në një botë kontrolli të butë, që shkon përtej imagjinatës së Orwell
Komunitetet e mbyllura filluan të përhapen në SHBA gjatë kohës së Reagan, të cilat ofronin iluzionin e sigurisë kundër një armiku pushtues imagjinar, asnjëherë i përcaktuar. Ato u ngjanin gjithashtu një shteti privat, me anëtarë ekskluzivë dhe rregulla mjaft të rrepta.
Reagan rifitoi zgjedhjet me shumicë dërmuese në nëntor 1984. Triumfi i tij krijoi një angazhim pothuajse të palëkundur ndaj fundamentalizmit të tregut dhe optimizmit teknologjik, që edhe kritikët dhe pasardhësit e tij si Bill Clinton dhe Barack Obama e kanë miratuar gjerësisht.
Në agim të këtij shekulli, të vësh në diskutim besimin te tekno-optimizmi i imponuar nga Apple ose neoliberalizmi i siguruar nga dominimi i Reagan-it mbi imagjinatën politike botërore do të dukej një fakt i çuditshëm. Kush mund ta vërë në dyshim potencialin demokratizues dhe çlirues të teknologjisë kompjuterike apo tregjeve të lira?
Epo, pas më shumë se një sherekshekulli është e qartë se të vetmet premtime të mbajtura janë ato të bëra nga aksionerët e Apple dhe pasardhësve politikë të Regan. Demokracia është në rrezik në mbarë botën.
Kompjuterët e lidhur në rrjet e largojnë kënaqësinë dhe njerëzimin nga marrëdhëniet, komunitetet dhe shoqëritë. Ekonomitë janë më të shtresuara se kurrë. Politika është e privuar nga thuajse çdo vizion pozitiv për një të ardhme më të mirë.
Natyrisht për këtë nuk mund të fajësojmë Apple apo Reagan. Ata vetëm distiluan dhe shfrytëzuan – dhe na shitën përsëri – atë që dëshironim: një histori e thjeshtë përparimi dhe çlirimi të pashmangshëm.
Nëse do t’ua kishim vënë veshin paralajmërimeve të librit të Orwell dhe jo reklamës së Apple, mund të kishim mësuar se historitë e thjeshta nuk kanë kurrë fund të lumtur.